市場細分化と競争分析：コース「ソフトウェア製品の作成とその開発の管理」

こんにちは、Habr！今日は、Acronis製品管理コースの一環として、製品コンセプトの開発について話し合いを続けています。最初の投稿では、整理における製品マネージャーの役​​割と、フレームワークを使用することの重要性について説明しました。フレームワークは、製品の成功につながる既成の一連のアクションです（他のすべての条件は同じです）。今日は、市場細分化の重要性と、この市場ニッチでの競争分析の実施に焦点を当てたいと思います。すべての詳細はカットの下にあります。

コース目次

1.製品マネージャーとフレームワークの役割

2.市場細分化と競合分析<-ここにい

ます3.ユーザーペルソナ

4.仮説テスト

5.製品の位置付け

6.製品ロードマップ

7.開発要件の作成

8.ビジネスモデルとビジネス計画

9.財務計画と価格設定

-続く



最初の投稿で述べたように、製品管理は、技術知識とマーケティング知識の交差点にあります。この投稿では、私たちが誰のために製品を作っているのか、そして私たちの競争相手が誰であるのかについての理解を形成し始めます。その後、誰が製品を使用するのか、製品開発の管理方法を分析し、技術的な観点から開発について話しますが、ここでは市場セグメントに焦点を当てましょう。

市場セグメンテーション

少なくともすぐに市場全体を征服することは不可能です。したがって、製品開発の戦略を立てるときは、開発が最も興味深いと思われるオーディエンスに焦点を合わせるために、ターゲットセグメントを選択する必要があります。



しかし、それだけではありません。セグメントを選択したら、それを市場全体としてもう一度検討し、部分に分割する必要があります。製品の発売段階で、製品マネージャーの最も重要なタスクは、開始できる最も狭いニッチを決定することです。将来的には、それが拡大して新しいセグメントに参入することを妨げるものは何もありませんが、最初に、製品は少なくともいくつかのニッチの不可欠な部分になる必要があります。このために、さまざまなセグメンテーション方法が使用されます。

• 特定の年齢と社会的地位の人々のグループが決定されたときの人口統計
• 見込み客の特定のニーズをターゲットとする心理学
• 特定の地域向けに製品を調整する場合の地理的

B2B製品の場合、次のことも考慮することができます。

• 組織の規模、特に企業または中小企業向けのソリューションの作成
• 製品が対象としている業界または業界

以下は、ソフトウェア製品で可能なセグメンテーションの例です。









製品を正しく配置するには、セグメント間の交差点を見つける必要があります。たとえば、市場のニッチは次のようになります。



この製品は、高等教育を受けている人々、金融セクターの大規模な組織で働いている人々、ロシアに住んでいて、高品質のすべてを愛している人々を対象としています。



このアニメーションでは、セグメントがどのように結合されているかを確認できます。





製品に関しては、市場の規模を評価する必要があります。そして、ここでは次の条件が適用されます。

• TAM（Total Available Market）-小売商品およびサービスの場合、これは通常、地球の60億人の住民すべてです
• SAM（Served Available Market）は、原則として、製品に到達して提供できる市場の一部です。
• TM（ターゲットマーケット）ターゲットマーケット-実際に達成したいカバレッジ
• SOM（Serviceable Getsable Market）は、あなたがすでに何かをしている顧客であり、新しい何かを提供するのが最も簡単な顧客です。

セグメントの選択

実際にはどのように見えますか？タクシーの注文を申請しているところを想像してみてください。まず、1つの都市に焦点を当てたいと思います。しかし、ニッチをさらに狭めることは、さまざまな方法で進む可能性があります。私たちの場合、組織はより溶媒の多いクライアントであるため、組織のタクシーになります。市場規模は小さいですが、魅力的なままです。次に、エコノミーセグメントに移動するか、逆にプレミアムを選択できます。市場規模がまだ魅力的である場合、これは適切なセグメンテーションです。セグメントが狭いほど、アプリケーションに必要な機能、顧客が抱えている問題、およびあなたに期待されるサービスを理解しやすくなります。





セグメンテーションを行うときは、必ずその容量を分析してください。最初は、これはインターネット検索を使用して統計当局に連絡するという大雑把な方法で行うことができます。潜在的なニッチを特定した後、マーケティングツールを使用してその可用性をテストする必要があります。次に、このニッチのターゲットオーディエンスのオファーに対する反応が表示されます。潜在的な顧客を見つけて質問できるのが最善です。



セグメントが理想的に正しく選択されていることを保証することはできません。そのため、製品を開発するときは、常に柔軟性を保ち、反対方向に曲がる機会を残してください。つまり、タクシー事業が機能しない場合は、同じ車両群を使用して食べ物や花を配達することができます。



厳選されたセグメントの兆候は次のとおりです

• あなたのソリューションは顧客のニーズを完全に満たします
• このセグメントで作業することにより、その後、より大きな市場（ターゲット市場）に参入することができます。
• 1年以内にこのセグメントの10〜25％に到達する方法を知っています

市場の必要な部分を征服する時間があるかどうかわからない場合は、セグメントを十分に絞り込んでいません。たとえば、モスクワではなく、地下鉄チェルタノフスカヤ駅のエリアでのみタクシーを開発することが可能です。これは、セグメントに関する別の興味深いビデオで明確に示されています。

実際のビジネス例

タクシーについて話し始めたので、Uberの例は完璧です。このサービスが最初に登場したときは、プレミアムカーのみで機能していました。彼らはBMW7を持っていました、運転手はネクタイと白いシャツで来ました。UberBlackサービスにより、モデルをテストし、市場で足場を築くことができました。その後、同社はUberXの開発を開始しました-ミドルクラス向けの旅行です。





Uberという名前がほぼ一般的な名前になると、Uber Start、Uber Luxury、Uber Kids、UberFerryなどの追加サービスが登場しました。



結局、同社はあらゆる種類の車両と輸送手段が利用できるアプリケーションを持っています。しかし、最も重要なことは、彼らは適切なセグメントから始め、製品マネージャーは戦略を持っていたということです。彼らは会社がどちらの方向に成長するかを理解していました。



今日最も人気のあるソーシャルネットワークの成功も、かなり狭いセグメントで始まりました。構造が似ている2つの会社は、FacebookとVkontakteです。最初のものは最大の国際社会ネットワークであり、2番目は旧ソ連の国々で最大のものです。しかし、両方のポータルは当初、招待によってのみ、特定の教育機関の学生のみが利用できました。たとえば、Facebookは大学または大学のドメインにしかログインできませんでした。



オフラインイベントは、オンラインコミュニケーションのために聴衆を誘惑するためにソーシャルネットワークの所有者によって開催されました（今では想像するのは難しいですが、それは標準ではありませんでした）。そして、コアが構築されると、製品が人気を博し、ネットワークが開かれ始めました。 VkontakteとFacebookの作成者は、自分たちのソーシャルネットワークが一度に全世界をカバーできるとは思っていませんでした。彼らは小さなセグメントから始め、学生と大卒者の協会から現在の姿に変わりました。



Habr自体は興味深い例と見なすことができます。2006年に技術者とITスペシャリスト専用のソーシャルネットワークとして始まり、技術に関するハブが公開されましたが、2015年までに最も訪問者の多いサイトの1つに成長し、Acronisなどの企業がポータルでハブをホストしています。Medialogiaによると、ここ数年、HabrはロシアのITおよびテレコムメディアの分野でテーマ別の出版物の中でトップにあり、Alexa Internetの評価によると、2015年3月に、Habrは世界で最も訪問された1000のサイトに含まれていました。

競合分析

すでに市場セグメントを選択し、製品の宣伝と開発を開始する準備ができたら、競合他社を注意深く調査する必要があります。あなたの行動戦略は他のプレイヤーの行動と相関していなければならないので、これは非常に重要です。





ちなみに、ロシアでは、少なくとも欧米諸国やアジア諸国と比較して、競争は非常に少ないです。一方で、これは悪いことです。なぜなら、私たちは消費者としてあまり注目されていないからです。しかし一方で、真に需要の高い製品を開発する企業は市場を引き継ぐ可能性が高いため、これはビジネスにとっては良いことです。



結果として、ロシアは競争の文化にほとんど注意を払っていませんが、競争することを学ぶことは非常に重要です。結局のところ、より多くの競合他社が存在する可能性があります。または、製品を使用して他の市場に参入することを決定する可能性があります。

競合他社から学ぶ

ほとんどの場合、誰かがあなたが作成したい製品をすでに作成しています。しかし、別の市場向けか、わずかに異なる機能を備えています。あなたのアイデアがすでに何らかの形で実行されているという立場から始めましょう。似たようなものが見つからなかった場合は、見栄えが悪いか、まったく新しい市場を作りたいと考えています。この市場がなぜ需要があるのか​​が明確でないため、リスクを伴う可能性があります。



競合他社が存在する場合は、その製品の機能、品質、コスト、およびその他すべてのパラメーターを調査する必要があります。徹底的な分析により、製品がトレンドにあるかどうかを理解できます。価格と品質で競争できますか、適切なセグメントで販売されていますか？競合他社の研究により、他人の過ちから学ぶことができます。あなたは長所から学び、短所から積み上げることができます。つまり、到達していないセグメントに入ることができます。さらに、競合他社を見ると、すでに行われている市場検証を利用できます。また、攻撃的な意図がある場合は、競合他社を知ることで、攻撃をより思慮深くすることができます。また、慎重な市場調査の後、競合他社がパートナーになることもあります。



競合分析を行うときは、製品が競合製品よりも優れているという確認を見つけようとしないでください。これを行う意味はほとんどありません。それどころか、競争力のある製品が何を持っているか、そしてそれらがあなたより優れているところを探してください-これは製品をどこで開発するかをよりよく理解するので、製品マネージャーとしてあなたにとってはるかに有用な情報です。



競合他社には、合計で3つのカテゴリがあります。

• ストレート-彼らはあなたが今していることをします
• 間接的なものはあなたを置き換えることができる人です。たとえば、劇場と映画館は互いに間接的な競争相手です。
• 未来-今彼らはタクシーサービスを提供します、そして明日、多分、彼らはあなたと同じように食べ物を届けるでしょう。

競争力のあるインテリジェンス

まず、直接の競合他社を分析する必要があります。関心のある分野には、次のようなパラメータを含める必要があります：

• 市場セグメントはあなたのものと同じであるか、関連しています。
• ビジネス指標-従業員と顧客の数、収益性、収益、製品価格、マージン、パートナー名。
• マーケティング-企業が製品を宣伝する方法。
• 弱点と強み。それらはレビューで、または会社の顧客から直接見つけることができます。
• 競合他社がどこに移動するかを理解していれば、製品開発のロードマップは素晴らしいものです。
• 重要な戦略は、市場行動の原則です。

重要なことは、恐れることなく、あなたの会社を競合他社と比較することです！最も簡単な方法は、サインを作ることです。すべての競合他社をリストし、主要なパラメーターを示します。たとえば、10点満点で客観的に成績を下げるようにしてください。これは将来あなたを助けるでしょう。

競争方法

他の企業との衝突でどのように行動するかを理解するために、あなたの競争相手が誰であるかを理解してください-リーダーまたはフォロワー？彼らはニッチなプレイヤーですか？





この場合、各プレイヤーは独自の戦略を持っている可能性があります。たとえば、リーダーはシェアを維持し、拡大し、他の市場に参入することができます。フォロワーはリーダーをコピーするか、徐々にニッチなプレーヤーに進化することができます。



リーダーを攻撃しようとしている場合は、競合他社の目標と目的を理解し、攻撃ラインを選択する必要があります。たとえば、直接攻撃を実行して完全に類似した製品を提供したり、サイド攻撃を実行して追加の機会を提供したりできます。



市場シェアの争いが発生した場合は、低価格、高品質、改善された配信、サービスなどの道をたどることができます。



あなたがフォロワーなら、他の人と同じようにすべてを行うことができます。適切な戦略があれば、利益は他の人よりもさらに高くなる可能性があるため、そのようなアプローチを恐れる必要はありません。良い例は、数年前から欧米のブランドの製品のクローン作成、適合、模倣に成功しているアジアの企業です。



時間内に市場分析と競争分析を行わなかった企業の例は、コダックとノキアです。あなたはオープンソースで彼らのうらやましい運命について読むことができます。しかし、要するに、企業は市場の絶対的なリーダーでしたが、完全に地位を失いました。

結論

この投稿では、製品フレームワークから次のブロックを分析しました。







競争についての会話を締めくくるには、SunTzuの本「TheArtofWar」を読むことをお勧めします。この本は紀元前5世紀に書かれ、戦術、狡猾、外交同盟などの分野をカバーしています。中国の賢人が主張したように、実際の武力紛争は、最も最近の効果のない対決方法です。そして、最も効果的な勝利は、経済的、外交的、文化的、情報攻撃を通じて、より早い段階で達成されます。したがって、この本は、今日の市場での競争の戦いを理解するのに理想的です。





次の記事では、クライアントとのターゲティングとテストの仮説について説明します。ブログを購読し、コメントで製品管理の複雑さについて話し合うことを忘れないでください。



コースのすべての講義のビデオ録画は、youtubeで利用できます：リンク



市場細分化と競争分析に関する2番目の講義：