無料トライアル、motherf ***えー、あなたはそれが必要ですか？-または、無料のトロールとフリーミウムモデルがすべての人に適していない理由

今週は3つのことが起こりました。

1. 数日前、習慣形成フレームワークに関する私の記事で、私たちの製品でPAYEDVS無料試用期間を使用する理由について話すことを約束しました。
   
   
2. Getcourseのメンバーは、オンラインスクールに関するプラスサイズの記事を書きました。これには、非常に有害なヒントがいくつか含まれていると思います。これについては、以下でコメントします。
   
   
3. DimBoch真実に非常に近いが、この記事のトピックに直接関連している少しの説明が必要な米国の小規模ビジネスについての彼の意見を共有しました

さて、そして最も重要なのは、スタートアップをサポートするプロジェクトのおかげで受け取ったHabrの無料の年間サブスクリプションが8月末に終了することです。そして、私がここに3つの記事しか書いていなかったことを非常に恥ずかしく思っているにもかかわらず、これは無料の「デモ期間」がすべての人に適していない理由の良い例です。







カットの下で、行動経済学の分野からの別の理論に精通し、無料試用期間とフリーミウムモデルの成功例と失敗例について話し合い、GetCourseの人たちの誤解について話し、米国でのマーケティングですべてがそれほど悪い理由を理解します。



前回は数十のグラフや学術記事へのリンクをあまり評価していなかっ たという事実にもかかわらず、私はこの記事をFremiumモデルの基礎を形成し、無料のデモ期間のファッションを設定した小さな理論的挿入物から始めようと思います。

寄付と損失回避の効果-すべてのマーケティングキャンペーンに重要な影響力を持つ2人の兄弟

マーケティングに対するアメリカのアプローチは、CISとは根本的に異なります。そして、多くの誤解にもかかわらず、CISはアメリカ人に決して劣っていません、それは単に異なっています（それについては以下で詳しく説明します）。



それにもかかわらず、残念ながら、国内のマーケターによって完全に無視されていることが1つあります。それは、アメリカ人の同僚の広告キャンペーンの基盤となることが多い、研究結果に対する注意深い（敬虔な）態度です。しかし、無駄です。

養老効果

ロシア語で少し不器用に聞こえる「所有権効果」は、人々が所有するものを過大評価する（そして所有しないものを過小評価する）傾向があるということです。



顕著な例の1つは、人々が長い間住んでいた家/アパートの販売です。ほとんどの場合、売り手は自分の生活空間を市場価値や買い手の期待よりも大幅に高く見積もっています。



過去50年間で、科学者たちは実際には所有権の効果の数々の証拠を発見した：



1. Heberlein、T.とビショップ、R.（1985）は、狩猟免許を超える$ 31払うことをいとわなかったハンターが取得した後、それを転売することに同意していないことがわかりました138未満！

2.抽選チケットを1.28ドルで購入した人は、5.18ドル未満で再販する準備ができていません（Knetsch、J。＆Sinden、J。の調査によると、このお金でさらに3枚のチケットを購入でき、勝つ可能性が高くなります。 （1984）。



しかし、この効果の最も印象的なデモンストレーションの1つは、Kahneman、D.、Knetsch、J。、およびThaler、R。（ 1990）の実験を通じて得られました。この実験では、人々を3つのグループに分けました。彼らが彼らを売っても構わないと思っている価格を見積もるように頼まれた）、買い手（売り手からマグカップを買うべきだった）そして「オブザーバー」（買う必要なしにマグカップの本当の価値を見積もらなければならなかった）



そしてこれがそれから来たものです：







言い換えれば、マグカップの所有者は、マグカップを購入しようとしている人よりも2倍以上高価であると評価していました。



この現象を確認する多数の繰り返しの実験がマーケティングキャンペーンの基礎を形成し、米国での80年代後半のフリーミウムモデルの出現とあらゆる種類の無料デモ期間に直接的な影響を及ぼしました。







この知識を武器に、一流のマーケターは、顧客を製品に「押し付ける」ことを長い間試みてきたので、彼は製品に「関係する」機会がありました。先駆者の1人はあらゆる種類のMLMでした。たとえば、アムウェイの人たちは、将来の犠牲者にさまざまな製品の入ったバッグを残し、「紐が付いていない」製品ラインを長期間冷静にテストすることを提案しました。



しかし、寄付効果について言えば、前者の意味を最大限に補完し、拡大する「損失回避」に注意を払う必要があります。

喪失嫌悪またはあなたがロシア語に翻訳するのを忘れたもの

国内の専門家はしばしば研究を怠ると言ったことを上で覚えていますか？Loss Aversionはこれを直接確認するものであり、ロシア語のWikipediaページすらありません。



この「翻訳されていない」効果は、人々が損失を避けるために最善を尽くすことを意味します。しかし、この効果の重要な特徴は下の写真で明らかにされています。







英語を学ぶために私たちのマラソンにサインアップしていない人にとって、このグラフの碑文は、損失の痛みが相応の利益を上げる喜びよりもはるかに高いことを示しています。



基礎研究によると、Tversky、A。＆Kahneman、D。（1992）、膨大な数の引用を集めている、この比率は2.25対1mのように見えます。言い換えれば、100ルーブルを失うリスクを正当化するには、潜在的な利益は少なくとも225ルーブルでなければなりません。ギャンブラーの場合、このしきい値は著しく低く、ちなみに、ブックメーカー企業はすぐに使用できます。



そして、冗長な理論であなたを過負荷にしないために、最後に私たちの記事のメイントピックに戻りましょう：

FreemiumモデルとFreeトライアルは、意思決定に影響を与える2つの基本的な要素、つまり寄付と損失回避効果を同時に使用するため、非常に人気があります。

一方で、ユーザーは経済的損失の恐れの問題を回避し、他方では、所有権の影響により製品をより高く評価し始めます。このようなバンドルは、フリーミウムバージョンのアプリケーションと無料のデモの「ルート」に組み込まれ、最初は素晴らしい結果をもたらしました。そして、すべてがうまくいくでしょう、しかしひどいことが起こりました：



市場に出ているほとんどすべての製品はこのモデルを大量に使い始めました。原則として、これを行うべきではない人でさえ。多くのB2Bおよび「複雑な」B2C製品は、過去の広告キャンペーンの成功例を再現しようとする膨大な数の潜在的な顧客を失っています。どうして？



ので損失アバージョンだけでなく、経済的損失についてです..。今日、私たち一人一人が文字通りあらゆる側面からの情報の海で毎日「氾濫」しているとき、費やされた時間の価値は材料費と比較されます（そして先進国ではそれを超えます）。



さらに、「所有権の効果」の有効性は、市場が無料のオファーで飽和状態になるにつれて急落し続けています。そのようなオファーが数えられるときに無料で製品にアクセスできることと、すべての最初の製品が無料でアクセスできる状況に直面することは別のことです。市場におけるオンラインスクールの状況について語るGetcourseの記事



に言及したのは当然のことでした。そこに記述されている技術は急速に死にかけています。



「無料ウェビナー」のウォーミングアップ広告で構成された広告キャンペーンの物語。その後、「専門家のためのプロデューサーのプロデュース」に関するあらゆる種類のコースで初心者に金持ちになる方法を教える多数の情報ジプシーによって穴に一掃されたコースの購入のために終了します（ちなみに、リンク「プロデューサー」同じ記事で言及されている「エキスパート」もばかげて情報ジプシーに見えます。これらのアイデアを宣伝しているのは残念ですが、これは別の記事のトピックです）。



次に、実際にどのように見えるかを示します







。情報ジプシーによってアイデアがより積極的に強制されるほど、それはより早く消滅します。2つの理由：

1. 市場は同じ種類のコンテンツで飽和状態になっています
2. 市場は同じタイプのUN-QUALITYコンテンツで飽和状態になっています

迅速な資金調達を追求するために、「プロデューサー」を抱える多くの「専門家」は、市場全体に悪影響を与える1日製品を急速にひざまずかせています。



いくつかの無料のウェビナーを訪れた後、「専門家」は1時間、彼の専門知識について水を注ぎ、放送の最後に不要なゴミを購入する提案を展開します。潜在的なクライアントは、そのような提案を真剣に検討することをやめます。そのような人を次の無料のウェビナーに招待することによって、実際、あなたは彼に情報を伝える機会を失います。あなたが良い製品を持っていても。



バナー失明の人をぐいと動かすのは無意味です。すでに数十の無料のウェビナーやデモレッスンで処理されていますが、ほとんどの場合、否定的な印象を残し、時間の無駄になります。同様の状況は、「すべての柱」にぶら下がっているあらゆる種類の無料デモアクセスで発生します。



言語学習コースを探したことがあるなら、おそらく無料のレッスンの提供に出くわしたことでしょう。 Skyengはあなたを無料のレッスンに招待します。ランディングページの笑顔の人が在庫からダウンロードし、無料のレッスンに招待します。家のすぐ近くにあるオフラインの学校にも招待します。彼女はあなたを無料のレッスンに招待します。







かっこいい、かっこいい、面白い。しかし、私はすでに何百ものランディングページを見てきましたし、何十もの無料のレッスンやウェビナーにも参加しました。あなたが私に何か新しくて面白いものを提供してくれるとは思えません。行きません。昨日の前日の



彼の投稿で、 DimBochは差別化について非常に素晴らしい段落を書きました。

あなたの左右には同じタックルの漁師がいます。あなたのフロートは海岸から同じレベルにあり、すべてが同じように見えます...ダッシュを作る方法は？彼らと同じ列に立つのをやめなさい。あなたは他の人と比較されるべきではありません。ロッドはさらにキャストするか、別のデザインにする必要があります。

しかし、なぜほとんどの広告キャンペーンとオファーが競合他社と変わらないのでしょうか。アメリカでは、すべての最初のスタートアップは無料のデモまたはフリーミウムモデルを中心に構築されています。愚か者はそこにいますか？



はいといいえ。前回の記事の著者によると、ほとんどのアメリカ（および国内）のビジネスは、委任する方法がわからないため、平凡に運命づけられています。そして、私はこの声明に根本的に同意しません。アメリカ人は、壊れたスクリプトで販売することと委任することの2つのことを行うのが非常に得意です。しかし、約99％はマーケティングが苦手です。



いいえ、嘘をついています。彼は「方法を知らない」、彼らは単に十分な資金を持っていない。ロシアとアメリカのマーケティング市場で働いてきた私は、CISのデジタルマーケティングは米国よりもはるかに発展していることが多いと確信しています。これには簡単な説明があります。ロシアでは、1人おきのビジネスマンがSMMオペレーターを月に5〜15,000ルーブルで雇い、あらゆる種類の広告メッセージを1ペニーでテストする余裕がありますが、アメリカの市場は異なった配置になっています。



企業（通常は大企業）は、多額の費用を請求するマーケティング代理店に頼るか、独自の社内スペシャリストを雇います。唯一の問題は、米国の新興企業を含む中小企業は、多くの場合、チームにPPCスペシャリスト、SEO、コピーライター、デザイナーを必要とするマーケターを雇う余裕がないことです（それぞれが5万ドルから会社に費用がかかります）税金を含む年間）。



その結果、市場では何が起こりますか？ -これらの同じ99％の企業は、広告キャンペーンに数百万ドルを支払い、ほとんどの競合他社を満足させない明確に記述されたKPIによって導かれている10の企業を盲目的に繰り返しています。



無料のデモモデルとフリーミウムモデルを提供している企業のほとんどは、受け取るすべてのリード（潜在的なクライアント）について、積極的に閉鎖する必要があることを完全には認識していません。







グレンガリーグレンロスのアレックボールドウィンのキャラクターが営業担当者にビジネスの重要な本質を伝えようとしたのは無駄ではありませんでした：「常に閉鎖する」。それを閉じるには、無料のオファーから大量の「ジャンク」トラフィックを収集するほとんどの企業がアクセスできない特定のリソースが必要です。

しかし、Freemiumモデルと無料のトロールはまったく効果がありませんか？

効果的ですが、特定の分野で。特に、いわゆる「ネットワーク」効果が必要な人、つまり、開発はユーザー数に直接依存します。良い例は、デート関連の会社/アプリケーション（同じTinder：ユーザーが異なればなるほど、好みに応じて人を見つける可能性が高くなります）、オンラインゲーム、そしておそらくもっとたくさんです。







ただし、次の無料デモを提供する前に、a）製品の使用の難しさ、およびb）人を有料の顧客に変えるために必要なリソースの量を評価してください。



私の意見では、中小企業がトリップワイヤーを中心にマーケティングキャンペーンを構築する方がはるかに効率的です。これは、潜在的なクライアントにとって低価格で大きな価値のある「トラップ」製品です。このアプローチは、3つの重要な問題を一度に解決します。

• ガベージトラフィックのほとんどが排除されるため、tripwire /デモの料金を支払ったクライアントを「閉じる」ことに多くの時間を費やすことができます。
• 多くの研究と常識は、顧客への最も難しい販売は最初のものであると言います（損失嫌悪を覚えていますか？）。少額の最初の支払いの後にフォローアップセールを行うことは、無料のトロール/ウェビナー/デモレッスンの後よりもはるかに簡単です
• (endowment effect) , / , . ? , , . , , , .

小規模なスタートアップやキックスタータープロジェクト（ちなみに、6年前に書かれたキックスターターに関するこの記事はその関連性を失っていません）から最大のコンサルティング会社まで、アメリカとロシアのクライアント向けのさまざまなプロジェクトでマーケターとして10年以上働いてきました。上記のアプローチの有効性を確信しました。



また、倫理的配慮やNDAでクライアントのプロジェクトについて率直に話すことができない場合は、英語を学ぶためのプロジェクトからの私の見解を喜んで共有します。無料のデモ期間とウェビナーを拒否すると、広告キャンペーンの効果が5倍以上向上しました。..。 250ルーブルのトライアルウィークの導入は、クライアントのコストを大幅に削減するだけでなく、学習プロセスへのユーザーの関与を大幅に増やすのにも役立ちました。



習慣に関する前の記事を読んだ場合（そして突然読んでいない場合は興味深い）、言語学習マラソンの主な「難しさ」は、ユーザーが毎日の授業の必要性を認識することが非常に重要であることを覚えているかもしれません。



そのため、無料のデモアクセスを使用したテスト中に、日常の活動を責任を持って処理した人の数を数えることができました。同時に、象徴的な250ルーブルを支払った人は、材料の研究と毎日のレッスンではるかに責任があります。その結果、学習プロセスへの統合が容易になります。



そして最後に、Habréの企業ブログに無料でアクセスして話に戻りましょう。これは本当に素晴らしい特典で、若いスタートアップにとって非常に価値があります。しかし、1つあります。



Habrに関する記事を書くことは非常に骨の折れるプロセスであり、多くの努力、感情、そして時間を要します。企業のブログに43万2000ルーブルで1年間支払う場合、書かないという選択肢はありません。無料で入手すると、今すぐ解決する必要のある重要な問題が常に100万以上あります。そして、書くことは「次回のいつか」です。先月になるまで。



多くのクールで価値のある製品は、特にそれらをうまく習得するのに多大な労力を要する場合、無料でアクセスできる同様の画像を持っています。しかし、嫌いな人にならないように、私はあなたのためにいくつかの興味深い記事を準備するために、8月全体をHabrに捧げようとします。



たとえば、明日は、信じられないほどシンプルで効果的なテクニックについて話します。これは、Fulbrightの助成金（Habrに招待された記事）のおかげで知りました。これにより、信じられないほど雰囲気のあるルイジアナに5年間送られました。







Lagniappeは、ニューオーリンズにもたらされたクレオールの言葉であり、原始的な行動を通じて何千ものアメリカ企業の心をつかむのに役立ちます。しかし、その明日についてはもっと。



清聴ありがとうございました。



PSフリーミウム製品とデモアクセスの必要性についてどう思いますか？また、ダウンロードした海賊コース（ダウンロードした場合）を見たことがありますか？