App Storeが開発者に反対している理由と、EpicGamesがAppleと何の関係があるのか

コンスエロ・M・キャラハン地区裁判官は、クアルコムが独占禁止法に違反しているという地方裁判所の判決を覆す第9巡回控訴裁判所の判決に応えて、アップルが競争法に違反しているか、単に競争が激しいかを選択せざるを得ないと述べた。合法的な会社。



これは、これまで誰もが気付かなかったビジネス原則の違いです。しかし、裁判所の決定には一定の利益があります。それから、次の結論を導き出すことができるからです。ビジネスを成功させるためには、競争から抜け出さなければなりません。同時に、差別化、より良いコスト構造、高いマージンを使用する必要はありません。そのおかげで、同社は市場から競合他社を絞り出します。実際、ビジネスを反競争的にする差別化とコスト構造を順守する必要があります。しかし、特に「反競争的」という用語を「違法」と解釈する人々にとって、裁判所の決定は重要な役割を果たします。実際、企業は互いに競争する必要がありますが、適用される法律に違反してはなりません。



この用語は、何が反競争的であり、何が企業の成長を推進する優れたビジネスプロセスであるかを理解することを困難にします。中小企業は、彼らが望むのと同じくらい反競争的である可能性があります。しかし、大企業はこの問題に関して一定の制限に直面しています。AppleとそのiPhone製品を例にとると、合理的な疑問が生じます。この文脈で市場の需要はどのような役割を果たしているのでしょうか。

Appleへの垂直統合

ソフトウェアを使用してソフトウェア以外の製品を差別化するAppleのビジネスモデルは、競合他社に先んじるように設計されています。長年にわたり、同社は独自の設計の独自のオペレーティングシステムを実行するデバイスの販売から利益を上げてきました。同時に、Appleの競合他社は、デバイスにオペレーティングシステムを実装することを余儀なくされており、そのためにはライセンスを取得する必要があります。まず、これらはPC用のWindowsとモバイルデバイス用のAndroidです。彼らはiOSとmacOSを使用する権利を持っていません。



「反競争的」という用語の皮肉なことに、比較的最近、多くの専門家が、Appleは競争から抜け出すために、文字通り地面に埋もれていると主張しました。 2013年には、多くのメディアがAndroidデバイスによるiPhoneの差し迫った死を予測しました。さまざまな価格帯でスマートフォンを提供しているメーカーが多すぎます。理論的には、Appleは競争に追いつくことができず、開発者はiOSを捨てなければならず、会社は生き残るために苦労しなければなりませんでした。これらの予測の誤りは、専門家が統合されたApple製品の使用経験を明らかに過小評価していたことでした。

通常、ビジネス顧客はユーザーエクスペリエンスをあまり気にしません。非ユーザーとして、彼らは製品の知覚に影響を与える細部に焦点を当てていないため、意思決定プロセスにこれらの側面を含めません。それにもかかわらず、クリステンセンはビジネス顧客、すなわちパーソナルコンピュータ市場に焦点を当てた研究を行ってきました。結果は、購入の長い歴史を通して、PCの主な消費者は、速度、電力消費、価格などの要因に基づいて製品を選択した企業であったことを示しています。

Appleは、長い間時代遅れになってきた垂直統合のおかげで、マイナーな問題のほとんどをなんとか取り除くことができました。

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しばらくの間、特に生産を中国に移した後、Appleはバリューチェーンの一部のみを統合しました。たとえば、MacBookとMacOSはAppleに関連付けられていますが、アプリとコンポーネントはサードパーティベンダーに関連付けられています。







したがって、AppleはmacOSを標準ハードウェアに統合し、ソフトウェア開発者を忙しくさせるプラットフォームを作成しています。もちろん、Macのこのビジョンは、同社が将来的に独自のチップを搭載した製品を出荷することを計画しているため、まもなく廃止されます。これは、逆統合が実行されることを意味します。Appleが高性能チップを構築し、それらを独自のOSと互換性を持たせる能力を実証したため、これは有望に見えます。Intelは、10年以上にわたってAppleにチップセットを供給することをほぼ独占してきたため、悪い日が来ました。

AppStoreの統合

iPhoneは10年以上Apple製のチップを使用しています。この点で、それらは常にMacとは異なります。一方、MacのAppleエコシステムへの統合は、部分的で脆弱でした。

App Store Part1-インストール

アプリケーションを使用するには、それらをインストールする必要があります。Appleがオペレーティングシステムを制御しているため、デバイスにインストールできるアプリケーションとインストールできないアプリケーションを決定するのは会社です。iOSでは、App Storeを通じて提供されるAppleの正式な承認（これはハードウェアレベルで実装されます）を持つアプリケーションのみをインストールできます。バリューチェーンのコンテキストでは、Appleはハードウェアとソフトウェアの統合メカニズムを使用してアプリケーションのインストールプロセスを管理します。







この直接統合モデルは、すべての参加者に特定の利点を提供することは注目に値します。Appleがデータ配信チャネルとしてインターネットに目をつぶっているという事実にもかかわらず、実際、World Wide Webは常にそのようなチャネルでしたが、誰もがそれを気に入ったわけではありません。ソフトウェア製品がコンピュータに損傷を与えたり、データ漏洩を引き起こしたり、ウイルスを運んだりする可能性があると確信していたため、人々は常に未知のソースからプログラムをインストールすることを恐れていました。



App Storeは、Appleが長年にわたって獲得した信頼を利用してAppStoreアプリ開発者と共有することを奨励しています。App Storeからアプリケーションをインストールする各ユーザーは、アプリケーションがスマートフォンに損傷を与えたり、個人データの漏洩を引き起こしたり、ウイルスに感染したりすることはないと確信しています。





これは開発者数の大幅な増加に貢献しており、当初はスマートフォン市場は非常に小さかったものの、一般的にこの市場はPC市場を上回っています。そして、これらすべてが最終的にAppleに利益をもたらしました。これは統合とモジュール性のベンチマークです。Appleはソフトウェアソリューションの配布に対する管理を強化し、最終的にすべての人に利益をもたらすより良い市場を生み出しました。

AppStoreパート2-購入価格の支払い

Appleがアプリのインストールプロセスを管理しているという事実を考えると、同社が支払い処理も処理することは理にかなっています。これは、AppStoreがiTunesと同じインフラストラクチャを使用しているという事実によって促進されます。







このプラットフォームと同様に、AppStoreでの支払い処理は前払いに制限されています。たとえば、インストールを開始するには、9ドルのゲームを購入する必要があります。







AppStoreでは試用版やアプリ内購入はありませんでした。 Appleは当初、購入価格の30％の手数料を設定しました。 iTunesで購入するたびに、同じ控除額が会社のアカウントに加算されます。そして、ほとんどの製品のコストを考えると、その料金はクレジットカードの支払いを処理するコストをほとんどカバーしていませんでした。これはトランザクションあたり99セントです。正確には、クレジットカードの取引手数料は$ 0.25-0.30（フラット）プラス支払い額の1.5-3％です。もちろん、取引量が非常に多いため、Appleには割引がありました。



これが、AppStoreが関係者全員にとって有益であったもう1つの理由です。ほとんどのユーザーはすでに銀行カードの詳細をAppleに委託しており、この信頼は会社で働いていたすべての開発者にまで及びました。したがって、後者は、自分でユーザーを引き付ける必要なしに、ソフトウェア製品から利益を得ると確信していました。そして最終的に、これらすべてがAppleにとって有益でした。エコシステム、App Storeの規模、収益の面で。

AppStoreパート3-顧客管理

すでに明らかなように、Appleは最初から、アプリケーションのインストールと支払いプロセスを集中的に管理してきました。欠点は、Appleが支払い処理プロセスの制御を強化したことです。これは、アプリケーションのインストールプロセスの制御に基づいており、これはオペレーティングシステムの制御に基づいており、最終的には顧客との関係を構築するプロセスを完全に制御することになります。







ユーザーが開発者に支払いをしたことはありません。彼らはAppleにお金を寄付し、会社はすでに開発者に支払いをしていました。ユーザーは、詳細を保持しているAppleからこれらの領収書を受け取ったため、開発者からソフトウェア製品の費用の領収書を受け取ることはありませんでした。これは、ユーザーのデータがサードパーティの手に渡らないことを保証するという形で、ユーザーにいくつかの利点をもたらしました。ただし、開発者ははるかに少ない利益を受け取りました。たとえば、払い戻しメカニズムを使用できませんでした。さらに、何年にもわたって、開発者はユーザーレビューに応答するためにAppStoreのコメントにアクセスできませんでした。



しかし、開発者を最も苛立たせたのは、価格を保証する機能に応じた顧客とのフィードバックチャネルの欠如でした。サブスクリプションとアプリ内購入を必要とするカスタマーサービス要素自体が不足しているため、これらすべてが持続可能なソフトウェア開発ビジネスを構築する上での障害となっています。 App Storeは純粋に販売用であり、顧客関係の構築ではありませんでした。Appleはそれで問題ありませんでした。これらはすべて3つの異なる統合モデルであり、それぞれが前のモデルに基づいています。





App Storeの原則はもともとそれらに基づいており、SteveJobsは「インナーキッチン」をよく理解していました。当時、iPhoneは市場を獲得するための製品とは見なされていませんでした。したがって、開発者の観点からは、当時のAppStoreは全体的にかなり良さそうに見えました。しかし、AppStoreがそれであると主張したのはユーザーでした。

AppStoreの問題

多くのメディアが、どのハイテク企業も非常に過大評価されていると考えているのは、ハイテク業界の冗談です。そして、それがテクノロジーの巨人になったときにのみ、その真の価値を受け取ります。アップルに関しては、同社の戦略は違法になるまで失敗する運命にありました。少なくとも、AppStoreの場合はこのようになります。実のところ、App Storeの問題の多くは、2008年にAppleが直面した問題よりも深刻です。同社は、基本的な統合から始めて10年以上にわたって製品の管理を拡大しており、この概念がその中心にあります。ビジネス。



たとえば、昨年、同社は開発者に、承認にサードパーティのサービスを使用するアプリケーションにもAppleサービスを介してログインする機能があることを要求しました（この項目はリストの最初にある必要があります）。このことから、クロスプラットフォームソフトウェアソリューションは、Appleサービスを介したロギング機能をAndroidおよびWebアプリケーションに統合する必要がありました。おそらく、このようにして、同社はiPhoneを超えてその影響力を拡大することを目指しています。



ユーザーとの関係を企業が管理することで、支払い処理を管理することもできます。 AmazonがKindleの本をすべてのプラットフォームで利用できるようにしたことを知った後、Appleはそれらをアプリストアで販売することを禁止しました。さらに、Amazonは、Androidが組み込みのWebブラウザーで行うように、リンクを投稿するどころか、公式Webサイトにアクセスするようにユーザーにアドバイスする機能を失いました。



懸念は、Appleによるそのような「積極的な」統合が何の役にも立たないということです。これは、最新のiPhoneが提供するユーザーエクスペリエンスが徐々に低下しているため、このような大規模な開発者が顧客を失っている理由を理解していないエンドユーザーを混乱させるだけです。しかし、最大の打撃は、Appleが顧客の30％を失った場合に生き残れない小さな開発者にもたらされます。ただし、潜在的な顧客に自分のWebサイトにアクセスするように招待するために、自分のことを伝えることはできません。このように、Appleは実際に、Facebookなどのすでに完全に浮かんでいる企業の地位を強化するのに役立っています。



Basecampは、Heyのサブスクライブを優先して積極的なアプリ内購入をやめることで顔を救うことができましたが、Appleはこれをルールの例外とし、これが再発しないようにしたいと考えています。多くの開発者によると、App Storeは、開発者のサイトにサブスクライブする機能が含まれているという理由だけで、長年ストアで成功していたアプリを拒否し始めました。



Appleは、多くのアプリケーションが独自の支払い処理サービスを提供しているため、AppReviewのパッチ適用が遅れていることを認めました。これは、上記のwin-winモデルの逆のように見えます。会社が行うすべてのこととその結果として生じる結果は、次のように特徴付けることができます。ユーザーは、提供されるサービスからの自社の収益を増やしたいというAppleの願望のために、開発者が責任を負ったエラーのリスクにさらされています。



何よりも悪いことに、App Storeの機能、特に支払いサービスは、Stripe、Square、Shopify、さらにはPayPalなどの企業では利用できませんでした。上場企業は、開発者への支払いの受け取り、購読、ローンの取得、および一般的な財務管理のプロセスを大幅に簡素化しました。 Appleの支払いサービスについては、サブスクリプション機能が最終的にサポートされるまでに何年もかかりました。そして、この機能の実装は非常に複雑であることが判明したため、スタートアップは追跡機能だけで1,500万ドルを受け取りました。アプリ内購入は、まだ試用版とアプリの更新をサポートしていません。



そして、失望が訪れました。多くの人が、世界中のWebが日常生活のあらゆる側面を完全に変え、経済と中小企業に大きな影響を与えると信じていました。 App Storeは、少なくともその存在の最初の段階で、これらすべてに貢献しました。 Steve Jobsによると、最小の開発者でもどのiPhoneにもアクセスできます。残念ながら、競合がない場合でも、App Storeは、エンドツーエンドの機能（Stripeが提供するものなど）に依存する代わりに、少なくとも2つの支払い手段をサポートする必要がある小規模な開発者には何のメリットも提供しません。 、つまり、AppStoreです。



今日までその価値を失わない唯一のことは、インストールプロセスの制御です。おそらく、すべての詐欺師やハッカーはiPhoneに乗り込むことを夢見ています。また、詐欺師がシステムの脆弱性を発見した事例は歴史上わかっていますが、実際、iOSユーザーは他のオペレーティングシステム上のデバイスの所有者よりもはるかに安全だと感じています。

エピックとの訴訟

この記事の理由は、EpicのAppleに対する訴訟です。法廷に行く理由は、代替の支払いシステムを提供したFortniteの更新バージョンに対するAppleの反応でした。確認された後、Fortniteは即座にAppStoreから禁止されました。



エピックはあらゆるレベルでiPhoneを攻撃します。同社は、直接的な顧客関係を確立したり、独自の支払い処理サービスを使用したりするだけではありません。 Epicは、独自のアプリストアを立ち上げる資格を得たいと考えています。 PC側では、同社はエンドユーザーに多くのメリットを提供するSteamの代替手段を作成しました。しかし、PCは常にオープンシステムであり、それは良いことでも悪いことでもあります。



Appleがアプリケーションのインストールを制御し続けることに何の問題もないように思われます。 PCとMacの開放性は間違いなく良いことです。しかし、ユーザーはiPhoneの信頼性に慣れており、特に技術的な知識がない人はそうです。 Appleが、ユーザーが常に脚光を浴びているべきであることを忘れなかったとしたら、はるかに良いでしょう。たとえば、企業は、特に開発に多額の費用を費やした製品に対して、WebViewショッピング機能を追加する必要があります。もちろん、このアプローチは、AppStoreを通じて生み出される収益の減少につながります。しかし一方で、Appleは品質の向上とソフトウェア製品の数の増加に集中でき、ますます多くの開発者を引き付けることができます。いずれにせよ、企業数の減少Appleの食欲を維持できることは、どんなに小さな開発者でもAppStoreにアクセスできるようにするよりもはるかに悪い戦略です。



この訴訟はまた、Appleには失うものがたくさんあることを私たちに思い出させます。おそらく勝利はAppleのためになるでしょうが。最高裁判所は、企業は相互に対話する必要はないとの判決を下しました。一般大衆ではなく、会社が独自の目標を達成するために行う決定は、「iPhoneが日常生活でどれほど重要であるかを確認する」という実験への参加への招待と見なすことができます。



発生した論争の最も恥ずかしい側面は、iPhoneが最も重要であるため、Appleの価値がほぼ2兆ドルに達したという事実を無視して、Appleが自社製品の利益を失ったとされることに腹を立てているように振る舞うことです...これは娯楽用のゲームコンソールではありません仕事用のPCではなく、日常生活用のデバイスです。そして苛立たしいことに、Appleは自身の利益だけを気にし、以前に統合モデルの恩恵を受けた開発者やエンドユーザーは気にしません。そして、Appleがその進路を変えない限り、ある時点でその振る舞いはいわゆる超競争力を超えるでしょう。