ブランドデザイン：認識可能なフレーバーをブランドに追加する方法。エストニアのデザイナーからのレシピ

中小企業で働く12人の起業家、マーケター、デザイナーにインタビューしたところ、ブランドとブランディングが何であるかについてのねじれた理解に気づきました。

「ロゴとブランドブックを作ってください」は、中小企業や新興企業の主な要望です。

今回のインタビューでは、その形成方法がよくわからない方のために、ブランドなどの形而上学的なオブジェクトを明らかにしたいと思います。起業家にとって、彼らの仕事を正しい方向に向けるために、ブランドデザイナーとデザイナー自身と一緒に働くモデルを理解すること。



当然のことながら、デジタル化の時代とすべてにルールや原則を帰したいという願望は、購入の決定に完全に影響を与えるため、ブランドのような敏感で感情的なものに帰着しました。

「単なるビジネス」から「ブランド」への変容はどのように起こりますか？

StepanSolodkovと一緒にそれを理解しましょう。



ステパンは、ロシア出身の学際的なデザイナー兼アートディレクターです。

• タリンに住み、働いています
• 3年間で8つのヨーロッパの賞
• デザイナーオブザイヤーADCを含む*エストニア-2018

彼の作品は、ブランドのビジュアルコミュニケーションと密接に関連しています。



インタビューの最後にステパンの作品へのリンクを残しておきます。

あなたはあなたの仕事で何をしますか？

そもそも、私はただロゴを作っているだけではありません。ロゴはアイデンティティとコミュニケーションの大きな概念の一部です。完全にコミュニケーションを構築する必要があります。

ブランディングは視点のためのツールです。

小さなスタートアップが立ち上げるのにこの背景や深い哲学などを必要としないことは明らかです。しかし、私にとって、これらのプロジェクトはもはや面白くなく、来ません。あなたが数回拒否したとき、時間の経過とともに排除されました。



今では、商業的な話ではなく、美術館、展示会、イベントで作業するのは興味深いことです。より多くの自由があります：芸術に入る機会は、応用されたものよりも常に興味深いものです。私にとって、多くのことが簡単にできるので、実験や非標準のグラフィックスは興味深いものです。端を越えたまさにその事実。

ブランディングとは何ですか？

ブランディングは幅広い分野であり、アイデンティティはその重要な部分ではありません。



これはブランドの哲学、その原則と意図であり、触れることはできません。それは一連の資質であり、会社、製品、または人をどのように見るかです。



ブランドがあなたとどのようにコミュニケーションするか、どの言語を話すか、これらすべてがあなたの態度とブランドへの忠誠心に流れ込みます。

ブランディングが人である場合、アイデンティティは衣服です。あなたがどのように服を着ているか-あなたは知覚されるでしょう。

みんながスーツを着ている商談会では、ショートパンツになります。まず第一に、あなたは理解されません。それでも、人全体がブランドのままですが、まだ理解されていません。



ブランディングは消費者との会話です。この人、彼の性格、カリスマ性などに対するあなたの内面の認識。-これがブランドです。

ブランドを形成する意味に関連する作品を掘り下げていますか？

私はクライアントといくつかのインタビューを行い、彼が何であるか、彼が誰であるか、彼が彼のブランドをどのように見ているか、彼がこれを作成するのをどのように助けることができるか、未来または現在のブランドのグラフィックシェルのアイデアを得ようとしています。



あなたがそれを掘り下げるとき、すべてが重要です：私は性格、会社がどんなメッセージを運ぶかについて完全に学びます、私はクライアントにこれらすべてを私に言わせようとします。クライアントのために考えるのではなく、彼自身が言うように、彼から搾り出すために。

「デザインは問題の解決策にすぎません」とあなたは別のビジョンを持っていると言いました、教えてください。

デザインは素晴らしいです。私はグラフィックについて話している。問題は簡単に解決できますが、グラフィックデザインでは、それでもユーザーの好み、スタイル、理解の発達です。



コミュニケーションの問題の解決はタイプごとに実行でき、創造性などの必要はありません。そして、それでも、個性のある ものは記憶されています。



つまり、単純な問題解決としての設計は、とげのないものです。構造化され、論理的ですが、表現力はありません。

キャットウォークのファッションモデルのように、彼らは醜い顔で選ばれます。彼らは灰色で、目立たないが、服はそれらによく合う。彼らは服から目立つべきではありません。

問題を解決するデザインは同じで、目立ちません。



そしてアイデンティティにおいて、グラフィックデザインにおいて、あなたは非常にしばしばあなたが目立つ必要があります、あなたはキャラクターを示す必要があります。もちろん、これが不要な領域もあります。しかし、私はあなたが目立つ必要がある、あなたが人間の感情を必要とするそれらの領域で働くことを好みます。私は感情のデザインに賛成です。そうすれば、人が好きか嫌いかに関わらず、個人的な感情を見て、持つことができます。感覚はデフォルトの状態のようです。

デザインに個性を必要としない分野は何ですか？

パッケージデザインに関しては、店舗が自社生産する地元ブランドの商品があります。マカロニ、ケチャップ、パッケージングについて言えば、キャラクターはまったく必要ありません。商品があります。それが何であるかを書いてください、そうすれば人はそれを買うでしょう。



または、100万人がプラスチック製の窓を販売する最初の会社であり、すべての競合他社がこれらの窓を販売しています。価格を除いて、互いに違いはありません。人々は彼らを顔として、個性として見ません。もちろん、私は特定の価格帯について話している。そこでは、便利ですべてが最も原始的であるようにサイトを投影する必要があります。



マズローのピラミッドのように、ベースと上部構造はどこにありますか。感情のデザインはアドオンです、これはすでに高くなっています、これは人が何かの必要性を閉じたときであり、彼は感情を必要としています。ここで、このレベルで、以下よりも仕事をする方が面白いです。



ソリューションとしての設計がまさに基本です。そしてそれが基本的なニーズをカバーしているが、人がもっと必要としているとき、それから感情のデザイン。

ブランドのイメージとキャラクターを生み出すものは何ですか？

デザイン（外部）とコピーライティングの 正しいガイド（ルール）を強調します。



ほら、バーガーキングがクリエイティブエージェンシーにやって来て、「こういうハンバグになりましょう」と言った。これは、入り口から出てくるそのような「悪い」男の口調です：「ねえ、ねえ、女の子、あなたは夫を必要としないのですか？」そして、誰もがそれを気に入りました。コーラ-コーラは常に保守的なトーンを選択します。常に家族の価値観のために、そしてマクドナルドもそこにいます。彼らはこの立場を揺るがしません。そして、バーガーキングはこれらの側面を実験しています。



コピーライティングは、ブランドの声、それがどのように聞こえるか、どのように伝達するかです。



レストランと同じくらい役立つブランドがあります。そして、好き/嫌いなブランドがあります-買う！これは、AppleがポピーからUSBポートを削除し、このバラライカを購入し、好きなようにポップする方法です。私たちは、それがあなたにとって便利かどうかはまったく気にしません。私たちはトレンドセッターであり、そうです。あなたは私たちと一緒にいるか、そうでないかのどちらかです。



「私たちはあなたのためにすべてをします、あなたはただとどまる」というブランドがあります。これらはすべて、エントリーレベルで詳しく説明されている大企業のブランディングの一部です。大企業のブランドブックは、100ページのグラフィックガイドと、ビジネス倫理、ブランド哲学などに関する同数で構成されます。これは、標準が重要な大企業に必要です。モデルがコピーされる場所は重要です。

ブランディングの「革新」について教えてください。多くのクライアントが進歩的なことをすることを恐れて、彼らの目が慣れていることに固執するように私には思えましたか？

私は、すべてのデザイナーが自分の顧客を持っていると信じています。逆もまた同様です。デザイナーはすべてのクライアントに合う必要はありません。



私にとってのデザインは問題を解決することだけではないという点に戻ります。問題を解決するのであれば、パイプラインのように解決できます。



しかし、実践は、デザイナーが独自のスタイルを持っており、クライアントが問題を解決するために来るのではなく、このデザイナーにとって、このスタイルであることを示しています。これは別のレベルです。したがって、私に来るクライアントは、もはや典型的な解決策を待つ必要はなく、ポートフォリオを目にします。したがって、ポートフォリオには、望まないことではなく、現在行っていることとやりたいことに関連するプロジェクトが常に含まれていることが重要です。

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この解釈が核心です。



例：Sberbankロゴ、緑色の記号が表示されます。デザイナーは1つのものを作成し、人々は自分で解釈します。誰かがこれがお金が飛んでいる財布だと思います、誰かが貯蓄銀行を見ます。



より抽象的なブランドがあり、それらは大きな意味に開かれています、ここでは誰もが自分自身で見ています。

スターバックスのバッジに人魚がいるのを見て、なぜスターバックスなのかさえ知らない人はあまりいないと思います。



最高のロゴはナイキ、アディダスですが、グラフィックスの点では最高ではありません。彼らは時間を生き残ったので、彼らは最高です。一般的に、ロゴは記憶されているので、頻繁にどこにでも表示されれば機能します。Skypeを持って分解すると、ひどいデザインになりますが、それでも認識できます。

中小企業のブランディングはどうですか？

あなたの個性に気付く多かれ少なかれ忠実な聴衆がすでにいるなら 、実験のための良い分野はすでにあります。そして、あなたがすでにある種のキャラクターを持っているなら、あなたはすでに実験を始めることができます。中規模の企業と仕事をするのが大好きです。実験に最適な投稿だからです。



大企業は不器用で、忠誠心を失うのはとても怖いです。小さな子供はそれを必要としないことがありますが、中間の子供は自分で試すことができますが、多くのお金やクライアントを失うことはなく、リスクを冒すことができます。彼らはただ実験が必要です、私は彼らと一緒に働きます。

クライアントに対するデザイナーの立場は？

多くのバリエーションがあります。基本的にはコンサルタントとして入ってきます。私たちはクライアントと平等です。彼には彼自身の専門知識があり、私には私自身の専門知識があります。そして、私たちは互いに助け合う必要があります。私はクライアントをプロセスにできるだけ関与させるようにしています。 「何かをして、2週間で戻ってくる」というのが最悪のモデルです。



ほとんどの場合、クライアントは所有者です。中堅企業と仕事をするときは、できればオーナーのところに行きます。そうでない場合は、所有者の後の次のステップ。

ブランディングで最も難しいのは顧客です。彼は自分が何を望んでいるのか理解していません。彼は自分のバーベキュー、2つのゲイバー、武器庫を持っており、犬やレシピ付きのチャンネルなども大好きです。彼はブランディングが必要です...彼が彼自身の好みを持っているという事実はどうですか、味は見られなかったかもしれませんか？



クライアントは、デザイナーよりも少し高い評価をしています。彼らは彼らがあなたに支払うことを理解しています、そしてあなたは彼らの好みに基づいて仕事をしなければなりません。そんな人が来てくれますが、行きません。

人があなたのところに来るとき、彼はすでに彼の選択をしました。あなたはポートフォリオによって選ばれます。



デザインの世界では、顧客は2つの主要なチャネルから来ています。

1. 口コミ
   
   誰かが勧めたので、彼は来ました。私はいつも最初に「私の作品を見たことがありますか？」と尋ねます。私がしていることを示します。私が働く私の原則のアルゴリズムを説明します。これらすべてに同意する場合は、私たちが働きます。質問がある場合は、話し合います。そうでなければ、私たちは働きません。
   
   
   
   あなたが最初にあなたのキャリアを始めるとき、すべてのクライアントはそのようなものです。
2. ポートフォリオによって
   
   
   
   あなたの作品はちらつき、彼らは気づかれ、あなたは彼らによって見つけられます。

あなたと一緒に仕事をしているクライアントは頭であり、あなたは彼を正しい場所に向けます。

あなたはどこに導くべきか知っています。あなたは決定があなた次第であるようにそうします、しかし彼はそれを取りました。あなたは彼にこれを見せました、そして彼は同意しました。ただ何かをするよりも、人が自分の考えを定式化するのを助けるために2〜3回のインタビューを費やすほうがよいでしょう。クライアント自身が解決策を見ていない場合、あなたが何かをすることは無意味です。

ブランディングのコストを決定するものは何ですか？

個人的なブランドとデザイナーのスタイルに加えて。



実際、私が同僚とどれだけ話し合ったかは、純粋に技術的な部分で計算できますが、それは誰が何をするかによって異なります。



ここではすべてが相対的です。そうしたい人は誰でも。たとえば、労働力の投入はありません。1kgの金属から10個のナットを引き出すことができます。基本的なニーズはありません。ヘッドとコンピューターだけです。あなたは何も費やしておらず、何もないところから何かを作成しているので、作業のコストはニーズによって異なります。あなたはオフィスに支払う必要があります-1つの価格、あなたはあなたの下の10人の労働者に支払う必要があります-別の価格。あなたが家から一人で働く場合-3番目の価格。あなたが超クールな画面、4番目の価格などを持っている場合。

会社の分析について詳しく教えてください。すべてはプラットフォームのブランドを研究することから始まりますか？ブランドプラットフォームを使用していますか？

「ブランドプラットフォーム」とは、Kozhanov（Higher School of Brandingのディレクター）の用語です。



時々、クライアントは何かを持っていて、何かが付属しています。会社が大きい場合、ブランドブックといくつかの確立された優先順位があります。そして、あなたの何人かはクライアントと一緒に座って、あなたが誰になるか、どんな人になるかを考えます。

あなたのブランドが人だったら、それは何でしょうか？彼はどのように話しますか、彼は何が好きですか、どのように注意を払いたいですか？

あなたのグラフィックはこれらのものに基づいています。それら。実際、私たちはブランドである人のために服を縫い、それらの服を通して彼の内面の特徴を反映してイメージを作成しようとしています。

消費者は大きな役割を果たしていますか？消費者分析をしていますか？

はい、ターゲットオーディエンスが最も重要です。



フォーカスグループのようなトピックはすでに時代遅れのものであり、機能しません。若い人向けのブランドを作っていると言えば、年配の人向けには作りません。誇張しています。ターゲットオーディエンス、そのコアを選択します。ブランドが大きいほど、聴衆も多くなります。



あなたはあなたの主なクライアントが誰であるか、彼らが誰であるか、あなたがどのように望むかを理解しようとします、これは考慮に入れられますが、フォーカスグループやそのようなものはありません。私は大規模なマーケティング調査を委託した企業と協力してきました。私はグループの一員であり、分析を行った人々、インタビュアーがこのインタビューでブランドプラットフォームを作成し、それに依存して視覚的なイメージを作成しました。自分で作成することもあれば、すでに持っていることもあります。

ブランド変更の効果を測定できますか？

それは、ブランド変更が可能である場合、ブランドが新しい場合、それはできません。



これはパッケージングで行うことができます。売上が伸びているかどうかにかかわらず、追跡することができます。



企業のブランディングが理解しにくい場合。



私は最近Facebookで、Pikeの人たちがSkyEngのIDを作成して投稿したことを知りました。彼らは、このIDが彼らにそのような利益をもたらすと思っていたようです。しかし、問題は、彼らがそれをどのように計算したのかということです。応答はありませんでした。



新進のウェブデザインでは、クラウドサイトをとても簡単にしたという点をはっきりとトレースしています。誰かが行って、誰もが今それをコピーしています。

あなたは自分の分野のデザイナーをフォローしていますか、それとも自分自身を抽象化しようとしていますか？

私はInstagramを持っていますが、興味があるのはそこだけです。100のスタジオがあり、好きな人がいます。私のお気に入りのスタジオがある国に旅行するとき、私はいつも彼らに電話して会議を求めます、時にはそれは転がります、時にはそうではありません。



トレンドの概念は好きではありません。以前はそういうものをよく見ていましたが、もう疲れていて、すべてが単調になり、トレンドがコピーされたり、フィードやタイポグラフィなどが行われています。あなたは自分自身を抽象化しようとします。

最後の質問。あなたはあなたの仕事で何に頼っていますか？何か新しいものを思い付くか、既製のものを取りますか？

私は新しいテクニック、アニメーション、3D、テクスチャなどを学んでいます。最近はアニメーション、キネティックデザインにとても興味があります。大まかに言えば、私はいつも頭の中にいくつかのことを持っています。それは私が試したいが試したことがないシートです。そして、新しいプロジェクトが来たら、このシートをチェックして、何かが交差する場合は、何かを使用できます。それから、間違いなくそこに行き、このプロジェクトでは、新しいテクスチャ、新しいテクニックを実験し、新しいアイデアで実装します。



これにより、これまで試したことのない各プロジェクトについて学ぶことができます。



私は決まり文句の解決策を避けようとします。それらはプロセスをスピードアップするのに役立ちますが、それを新しくしたり、より面白くしたりすることはありません。つまり、経験を積むと、定型的な方法で標準的な解決策で問題を非常に迅速に解決できますが、私はそれらを少しずつ使用し、毎回新しいことを試みるようにしています。



そのため、プロジェクトごとに必要以上の時間がかかります。実際、もっと速くやればもっと稼げたはずですが、興味はありません。2週間座って、自分がしなかった新しいことと性交するのは興味深いことです。それは機能しません。100回やり直しますが、やりたいことは達成できます。私は多くの時間を費やしますが。

クライアントは私がどれだけの時間と労力を費やしたかを理解することは決してありませんが、これは全体的な結果に大きく影響します。

私の仕事では、クライアントに最終的な解決策を1つだけ示すようにしています。



下書きを表示することは、調理が不十分なボルシュトを表示するようなものです。あなたはあなたが塩を加えることを知っています、そして味は変わります、そしてクライアントはそれに気づきません。



1つのオプションを示します。それ以外の場合は、選択内容をクライアントに渡します。それら。自分でどうやってやるのかわからない。クライアントが50のオプションに圧倒され、そこでどのようなプラットフォームについて話し合うことができるかなど、フリルの有無にかかわらず、場合がありました。変わりはない。



ご清聴ありがとうございました！

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