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世界中で、新しいコロナウイルスが私たちを公共の場所から私たちの家の限られた場所に移動させるにつれて、私たちの社会的経験は適応することを余儀なくされています。

私たちがすでに知っていて使用しているソーシャルネットワークに加えて、私たちは社会性を私たちのオンライン生活に統合するための新しい方法を見つけようとしています。

Y Combinatorでは、これがeコマースにとって何を意味するのか疑問に思います。数年前から、Pinduoduoを興味深い事例研究として観察してきました。しかし、特に中国がCOVID-19の影響から回復している今、Pinduoduoとその社会商業的アプローチは、オフラインからオンラインショッピングへの移行のバランスをさらに取っています。Pinduoduoの成功は、ソーシャルコマースプラットフォームが他の地域で出現する大きな可能性があることを示唆しています。

バックグラウンド

Pinduoduoが2015年に中国で発売されたとき、新しい商用プラットフォームには開発の余地があまりありませんでした。 2つの主要なeコマースプラットフォームであるJDとTaobao / TMall（Alibabaのサブブランド）は、Amazonが米国を支配しているため、中国のオンラインコマースを支配してきました。同じ年に、JDとタオバオは合わせて4330億ドルの総商品価値を生み出しました。それでも、5年後、Pinduoduoは、スタートアップから5億8500万ドルのアクティブな購入ベースを持ち、過去12か月で1,440億ドル以上の総製品価値を生み出した、5,720億ドルの企業に急速に進化することで期待に応えています。 2020年には、アクティブユーザーの点で中国で2番目に大きいeコマースプラットフォームであり、Alibabaに次ぐものです。

Pinduoduoは、JDのようなウェブサイトを検索するための競争相手としてではなく、インタラクティブでソーシャルなオンラインショッピングに焦点を当てた新しいeコマースプラットフォームとして、eコマースの場所を見つけました。ソーシャルショッピングは新しい概念のように思えるかもしれませんが、現実の世界では、ショッピングは「インタラクティブで楽しい」ことを意味し、友人や家族が定期的に購入を報告します。

友達からのフィードバックなしに新しい服を手に入れるのがどれほど難しいかを考えてみてください。 JD、Alibaba、AmazonなどのEコマースプラットフォームはこれを考慮していません。代わりに、効率、目標到達プロセスのコンバージョン、購入数を最適化します。一方、Pinduoduoは、グループショッピングモデルを通じてコミュニティを構築し、楽しくインタラクティブなゲームや特典を通じて参加を促し、おすすめを通じてパーソナライズされた体験と価値を提供することで、オフラインのオンラインショッピング体験を模倣しようとしました。

ショッピング中の社会的交流に対する消費者の欲求は、カテゴリー内の販売によって確認されます。 2020年には、米国では、アパレルの29％、ヘルスケアおよびパーソナルケア製品の11％、および飲食物の購入の3％のみがオンラインであると予想されます（本/音楽およびコンピューター/電子機器の購入の55％および43％と比較して）。、それぞれ）。これらの数字は、eコマースで欠けている部分を示しています。ソーシャルメディアでのショッピングは、消費者が友人からのレビューや推奨を求めるカテゴリにとって特に重要です。 Pinduoduoは、オンラインソーシャルショッピング環境の構築に成功し、中国でオフラインからオンラインコマースへの移行を加速した最初の企業の1つです。

私たちの見解では、ソーシャルコマースにおけるPinduoduoの急速な成功は、世界中の他の企業によって再現され、ソーシャルカテゴリでのオンラインコマースをさらに推進します。つまり、Pinduoduoの成功を理解することは、グローバルなeコマースの未来を理解することを意味します。

グループ購入を通じてコミュニティを構築する

Pinduoduoエクスペリエンスの中核はグループ購入であり、バイヤーはグループに集まってサプライヤーから割引を受けます。次の図に示すように、ユーザーエクスペリエンスは次のようになります。（1）各アイテムについて、売り手は2つの価格を設定します。1つは個別購入用、もう1つはグループ購入用です。ユーザーがチーム購入を選択した場合、（2.1）チーム購入を開始するか、（2.2）既存のチーム購入に参加することができます。ユーザーがチーム購入を開始した場合、WeChatなどのソーシャルプラットフォームを使用して、友人にチームへの参加を積極的に促したり（3.1）、より受動的に、他の購入者がPinduoduoプラットフォーム（Pinduoduo）で購入に参加するのを待つことができます（3.2 ）。注文を確認するには、24時間以内にチームを編成する必要があります。チームが結成されると、購入が確認され、48時間以内にアイテムが発送されます。

ほとんどすべてのPinduoduoトランザクションは、グループ購入を使用して行われます。当初、多くのグループはサイズが大きかった（たとえば、10以上）が、Pinduoduoがスケールアップするにつれて、グループサイズの要件は減少しました。チーム購入は、購入者とメーカーの両方にとって有益です。買い手は必要な商品の価格が高くなることで恩恵を受け、売り手は需要の増加と将来の需要の可視性が高まることで恩恵を受けます。チームバイイングは、価格の引き下げに加えて、小売の80％以上が組織化されておらず、消費者が取引を行う際に社会的ガイダンスに大きく依存している中国の新興都市の小売業者の「信頼不足」に対処するのに役立ちます。

チーム購入のPinduoduoは、どちらもグループ購入が可能であるため、米国のGrouponと比較されることがよくあります。しかし、モデルは実際には非常に異なります。まず、Pinduoduoの取引は売り手によって開発されますが、消費者によって開始されます（つまり、ユーザーは取引にアクセスするために特定のサイズのグループを作成または参加する必要があります）が、Grouponの取引は売り手によって設計および管理されます。次に、Pinduoduoチームの購入は、消費者にとって価値のあるFMCGアイテム（果物/野菜、衣類など）を購入するために使用されますが、他の場所では売れ行きが良くない1回限りのアイテム/アイテムです。第三に、Pinduoduoの製品は、中国のさまざまな地域から、そしてますます世界中からの売り手によって提供されています。この対照は、主にGrouponを使用して顧客を店舗/場所に誘導する地元の売り手に見られます。これにより、ユーザーはとにかく必要になる可能性のあるアイテムの割引を受けるため、売り手が低価値のアイテムや過剰な在庫の需要を集計して割引を指示できるのではなく、顧客価値の供給が大幅に強化されます。

この効果を最大化するために、Pinduoduoは果物と野菜のカテゴリーを立ち上げました。これは2つの理由で戦略的でした。1）現職者は腐りにくい製品に焦点を合わせていたため、競争は限られていました。 2）果物や野菜はコストが低く、商品がよく使われるため、ユーザーはPinduoduoを定期的に使用する理由がありました。潜在的なバイヤーが多くの興味深いものを見たとき、彼らはWeChatを介して隣人や友人にそれらを送り、製品を購入できる10人以上のバイヤーのチームを作りました。次に、グループの開始者は、Pinduoduoが10人の追加ユーザーを引き付けるのに役立ったため、無料で製品を受け取ります。グループ購入は製品の有機的な配布をもたらしたので、Pinduoduoは、ユーザーベースを非常に迅速に拡大することができました。 2016年1月に最初のアプリをリリースしてからわずか1か月後（それ以前は、WeChatを通じて取引が行われていました）、Pinduoduoにはすでに1,000万人を超える顧客がいました。わずか4年後、Pinduoduoは5億8500万人のアクティブなバイヤーに成長しました。比較すると、Alibabaは、Pinduoduoの4年と比較して、消費者市場の立ち上げから14〜15年後に5億人のアクティブな顧客のしきい値を超えました。スタートアップにとってのポイントは、グループショッピングモデルが重要であるということです。これは、ネットワーク環境でオフラインのコマース動作（たとえば、友人と製品やアイデアを共有したり、友人とモールを閲覧したりする）を可能にするためです。チーム購入により、Pinduoduoは急速に成長し、ユーザー間のソーシャルインタラクションに基づいた独自の推奨エンジンを作成できました。グループ購入は今日の中国独自のものかもしれませんが、ソーシャルeコマースはグローバル化すると予想されます。ソーシャルリレーションシップを活用できる新しい商用プラットフォームは、オフラインからオンラインへの移行を加速します。ソーシャルリレーションシップグループと個々のリレーションシップに接続できる場合は、プラットフォームの拡張が速くなります。 PDDには、世界で最も強力なネットワーキング効果の1つがあります（リードの法則：グループ化ネットワークの価値は、その中でグループが形成される数と容易さに比例します。Slack、WhatsAppグループについて考えてみてください。これらはすべて、次のように指数関数的に成長しました。彼らが社会的関係グループにどのようにつながることができるか）。

Pinduoduoの急成長の主な理由はチームの購入でしたが、Pinduoduoのバイラル性の背後にある重要な要因は、中国でのプラットフォームとしてのWeChatの普及です。 Tencent（WeChatの所有者）はPinduoduoの主要な投資家であり、その結果、Pinduoduoをそのエコシステムの上で成長させることができました。 FacebookがPinduoduoのようなソーシャルコマースアプリを米国のMessengerやInstagramの上に構築することを許可する可能性は非常に低いと思われます。そうは言っても、米国でのメッセージングは断片化されているため、米国のソーシャルeコマース企業にとっては問題ではありません。

ユーザーは、実際のモールを訪問するのと同じように、特定の意図なしにPinduoduoを訪問します。ショッピングセンターでは、消費者がショッピングセンターで過ごす時間は、購入する金額に直接依存します。そのため、Pinduoduoは、ユーザーが購入するかどうかに関係なく、ユーザーがアプリで費やす時間を最大化するようにゲーム体験を設計しました。交換と使用に拍車をかけた主な機能/機能は、毎日のチェックイン、値下げ、カードプログラム、ミニゲームです。ソーシャルコマースは、ユーザーアカウントをFacebookに接続するだけではありません。これは、インターネット上に物理的な世界を作成することに投資することを意味します。特に、オフラインショッピングの楽しさをオンラインプラットフォームにもたらします。以下では、Pinduoduoがこれをどのように実装したかを見ていきます。

毎日のチェックイン

毎日のチェックインは、ホームページの中央に目立つように表示される機能です。Pinduoduoをチェックするたびに可変ポイントでユーザーに報酬を与えることにより、毎日の使用を奨励します。以下の画像にユーザーインターフェイスを示します。まず、ユーザーは黄色のアイコンをクリックして登録を管理します。ユーザーがサインアップするたびに、彼は少額のお金やローンを与えられます。これらの賞は、何ヶ月にもわたって（そして多くの小切手に）蓄積されます。以下の例では、ユーザーは26.6人民元の報酬を蓄積しています。最小費用なしでバウチャーの形でお金を引き出すには、ユーザーは特定の最小値（たとえば、30 RMB）に到達する必要があります。

毎日のチェックインは、ユーザーが毎日Pinduoduoと対話することを奨励するシンプルでありながら優れた機能です。すべての登録がPinduoduoの収益を生み出すわけではありませんが、ユーザーがバウチャーを引き換える場合、製品エクスペリエンスは最終的に商業的に推進されます。理論的には、これはPinduoduoにより高い顧客価値を提供するはずです。

プライスチョップ

プライスチョップは、ユーザーがカスタムリンクを友達と共有することで無料で商品を入手できる機能です。この機能の詳細を以下に示します。 PinduoduoのPriceChopセクションに入ると、ユーザーは必要な製品を無料で選択します。選択すると、24時間のタイマーが開始します。製品を無料で入手するには、ユーザーは自分のリンクをできるだけ多くの友達と共有する必要があります。リンクをクリックしてPinduoduoと対話するすべての友人（購入は不要）は、イニシエーターの追加割引を受けます。 24時間以内に価格を0に下げないと、アイテムを無料で入手できず、最初からやり直す必要があります。

この製品は、World of Warcraftなどの大規模なオンラインマルチプレイヤーゲームの「レベルアップ」体験を模倣しています。このゲームでは、レベルアップするにつれてレベルアップが難しくなります。 Pinduoduoの場合、難易度はユーザー（つまり、エンゲージメントの低いユーザーにとっては簡単）と主題（つまり、高価なアイテムはスライスしにくい）に基づいて構成できます。さらに、レベルアップと同様に、0に近づく（つまり、より高いレベル）と、リンクを操作する追加の友達ごとに、割引がますます小さくなります。

デイリーチェックインと同様に、Price Chopは、ユーザーがPinduoduoと対話することを奨励し、最終的には取引プラットフォーム上の注文との対話を関連付けます。ただし、デイリーチェックインとは異なり、Price Chopでは、ユーザーがソーシャルネットワークでPinduoduoを共有することを推奨しています。そのため、Price Chopは、顧客価値の向上に加えて、ユーザー間で製品を共有することにより、Pinduoduoが効果的に顧客を引き付けるのにも役立ちます。

カードプログラム

Pinduoduoカードプログラムは、ユーザーが製品を友人と共有し、クーポン/特別割引でお金を節約することを奨励するように設計されています。 Pinduoduo社は、（1）特定のユーザーの行動を促進するか、（2）Pinduoduoユーザーに有用性を提供するいくつかの異なるカードを作成しました。最も人気のある3つのカードは、フリーパスカード、ブラックブランドカード、ブランドカードです。

フリーパスは、ユーザーがチームに参加しなくても「チーム購入割引」を利用できるロイヤルティプログラムに似ています。ユーザーは通常、Pinduoduoで2回購入すると、1枚のフリーパスカードを受け取ります。

ブランドブラックカードは、ユーザーがブランド製品の割引を提供することで、プラットフォームにレビューを残すことを奨励しています。 Pinduoduoは、ユーザーがサイトに2〜4件のレビューを投稿した後、ブランドのブラックカードを発行します。消費者は購入を決定する際に以前の購入者からのレビューと推奨事項に依存しているため、これは重要です。 Brand Black Cardは、優れたユーザー行動を促進し、ユーザーベース全体にとってプラットフォームを改善します。

ブランドマップは、Pinduoduoブランドの製品を宣伝することを目的としています。消費者は、Pinduoduoで購入した後にブランドカードを受け取ります。ブランドカードをWeChatを通じて友達と共有して、友達にPinduoduoブランドの製品を表示して購入してもらうことができます。これは、信頼できる友人からレコメンデーション/カードが送られてきたため、通常は購入しないブランドの製品を購入するようにユーザーを促す効果的な方法です。

Pinduoduoは歴史的に主に非ブランド商品の購入に使用されてきたため、これも重要です。ブランドカードは、中国におけるPinduoduoブランド製品の市場シェアを拡大するための効果的なインセンティブメカニズムです。

ミニゲーム

Pinduoduoは、ユーザーができるだけ頻繁にプラットフォームを操作できるようにし、実際の購入を模倣したエクスペリエンスを望んでいます。そのため、すぐに購入につながらない場合でも、ユーザーがアプリを操作して楽しんでもらいたいと考えています。 Pinduoduoは現在、プラットフォームで費やされる1日の時間を増やすのに役立つゲームをアプリでホストしています。 Pinduoduoで最初に人気のあったゲームはDuoDuoOrchardでした。報酬が実際の物理的な商品になったことを除いて、ファームビルを考えてください。ゲームはシンプルです。ユーザーは、自分のアドレスに送信された実際のフルーツの箱を受け取るために、仮想フルーツツリーを作成して成長させます。すでに1100万を超えるDAU（毎日のユーザー）がいます！

マルチプレイヤーモードではありませんが、オーチャードにはネットワーキングを促進するソーシャルコラボレーションの側面があります。ユーザーが作成するツリー（マンゴー、レモン、マカデミアなど）を選択したら、水と肥料でツリーを成長させる必要があります。 Pinduoduoで買い物をすればするほど、木を育てる水滴が増えます。友達とのコミュニケーションを促進するために、水滴を共有することもできます。チームでの購入と製品リンクの交換により、ユーザーはウォーターキャニスター、庭の装飾、または木をより速く成長させる肥料の袋などの特別なツールを入手できます。 Pinduoduoは、アプリ内のゲームの選択肢を広げます。彼は最近、ユーザーが時間の経過とともに交換コインを蓄積するピギーバンクゲームであるDDBankを立ち上げました。

Duo DuoOrchardやDDBankのようなゲームは素晴らしいものです。なぜなら、進歩、つまり「平準化」は、企業の財務目標を推進する行動に関するものだからです。ユーザーにPinduoduoでゲームをプレイするように促すことで、マーチャント、消費者、そして自分自身にウィンウィンの状況を作り出すことができます。具体的には、売り手はより多くの売り上げを確認し、消費者は楽しんで独自の割引を受け、Pinduoduoは収益を上げます。

パーソナライズされた推奨事項を提供して価値を創造する

最後に、検索プラットフォームとは異なり、Pinduoduoは高度にパーソナライズされており、推奨に基づいています。つまり、ユーザーは、現実の世界のショッピングモールにアクセスするのと同じように、特定の意図なしにPinduoduoにアクセスします。 Pinduoduoは、ユーザーの友達、お気に入りのカテゴリ、信頼できる友達などの情報に基づいて、ユーザーごとに個別の推奨事項を作成できます。 Pinduoduoは、グループ購入を通じてユーザーとユーザーの間で製品を共有することにより、これを行う独自の立場にあります。プラットフォームによって集約されたデータにより、企業はユーザーがアプリケーションで遭遇する要素を最適化し、（1）信頼できる友人がすでに購入または推奨した製品、および（2）カテゴリ内の製品を強調表示できます。ユーザーが選択します。新規のお客様の場合、（そのユーザーとその友達について知っていることに基づいて）新しいユーザーにさまざまなカテゴリを表示し、それらのカテゴリとのやり取りを観察するのが標準的な方法です。次に、これを使用してショッピングイメージを作成し、将来の製品の推奨事項を通知します。

Pinduoduoは、パーソナライズされた製品の推奨事項を提供するだけでなく、パーソナライズされたコンセプトとしてお金の価値を考えています。Pinduoduoは、ユーザーの購入/訪問履歴に基づいて、ユーザーが高価なブランドの衣類と安価な非ブランドの衣類のどちらを高く評価しているかを判断します。ユーザーのショッピングイメージに応じて、Pinduoduoはあなたの支払い意欲に合った服だけを表示します。

グローバルeコマースの未来

企業には、ソーシャルメディアをコマースプラットフォームに組み込んで、トランザクションプラットフォームのシェアを獲得し、eコマースの全体的な支出シェアを増やす絶好の機会があります。グループ購入の成功は中国の商業環境に固有のものかもしれませんが、Pinduoduoの商業における社会的統合の考え方は完全に普遍的である可能性があります。さらに、創業者は製品を作成する際に、買い物は社会活動であるという理解を考慮に入れる必要があります。 Amazonを含むWeb1.0プラットフォームは、効率が最適化されており、信頼ベースのカテゴリにはあまり対応していません。実世界でのショッピングの楽しさを模倣したユースケースと魅力的な体験を共有する製品を作成することで、オフラインからオンラインショッピングへの移行が加速すると確信しています。

米国市場では、より洗練されたソーシャルコマースに対する強い需要がすでにあることを示す大きな兆候があります。この代表的な例がInstagramです。これは、10億人を超えるユーザーを抱え、今では間違いなく世界最大のソーシャルショッピングプラットフォームの1つです。 Pinduoduoと同様に、Instagramは友人や影響力のある人に、消費者の興味を引く可能性のある情報を表示するように促しています。ソーシャルメディアインフルエンサー経済の成長だけでも、米国の消費者がオンラインソーシャルショッピングに完全に参加する用意があることを示しています。

実際、すでにいくつかの企業がYCombinatorを通過してその空白を埋めようとしているのを見てきました。キャンパスケータリングアプリであるSnackpassは、その製品にソーシャルエクスペリエンスを組み込んでいます。学生はアプリから食べ物を注文することで、お互いにギフトを送ったり、仮想ペットを一緒に繁殖させたりすることができます。このインタラクティブな体験は、会社の製品の幅広い使用を促進します。インドの再販業者向けのマーケットプレイスであるMeeshoは、Whatsappやその他のメッセージングチャネルを通じて友人や家族に製品や商品を販売することで、顧客がマイクロビジネスを作成できるようにします。

アマゾンのような企業は、特定のショッピングニーズを満たすために市場シェアを拡大し続けます。しかし、米国市場での電子商取引やソーシャルメディアブラウジングの空白を埋めるために何かが上昇することは避けられません。そして、このギャップを埋めるためのいくつかの小売プラットフォームの中途半端な努力はまだそれを埋めていません。ソーシャルコマースとは、ユーザーアカウントをFacebookに接続することだけでなく、オンラインの購入者と販売者に新しいショッピング体験を提供することを意味します。

一方、Pinduoduoのソーシャルコマースは、洗練され、市場の力を獲得しているだけです。 Pinduoduoは、ユーザーのニーズを満たすために中国のメーカーと提携して影響を与えるのに十分な消費者情報をすでに収集しています。米国の電子商取引市場にギャップがある場合、これは国内のオンライン商取引が成長するための単なる機会ではありません。パンデミックがソーシャルライフをインターネットに押し上げるにつれて、企業がソーシャルメディアを商用プラットフォームに組み込んで、オフラインからオンラインへのグローバルな移行を加速する機会は否定できません。

翻訳：Elena Kim

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