やめて、通行人：デジタル情報画面のしくみ

こんにちは、Habr！私の名前はセルゲイ・ガレエフです。AddrealityのCEOです。私たちは、POS、路上、および輸送において、オーディオおよびビデオ通信のパーソナライズプロジェクトに取り組んでいます。私たちの仕事は、ビデオ分析、ビッグデータ、パーソナライズに直接関係しています。



本日は、CTOのAlexey Rekishと一緒に、デジタルスクリーンDOOH（デジタルアウトオブホーム）を使用したコミュニケーションのリーチのターゲティングと理解がどのように機能するかについて説明します。



なぜこれすべて？覚えているかと思いますが、未来の映画「マイノリティ・リポート」や「ブレードランナー」の世界では、通りをビデオスクリーンやホログラムで通り過ぎる人々に個人情報が表示されました。それぞれの人は、彼にとって何が役立つかを正確に示しました。確かに、この映画では、網膜がスキャンされましたが、幸いなことに、これは私たちの現実では禁止されています。それにもかかわらず、潜在的なバイヤーとのパーソナライズされたコミュニケーションはビジネスの不可欠な部分であり、時間の経過とともにそのような方法の関連性は高まります。一般的に、未来はすでに到来しており、この記事では、この通信チャネルのニュアンスについて説明したいと思います。

DOOHに関するいくつかの一般的な情報

デジタル屋外広告には、2つの主要な形式があります。







屋外、実際には屋外形式です。通りに見えるのはこれだけです。建物の壁の看板、窓、そして通りに面した交通機関の広告です。







屋内-「屋外屋内」形式。これはデジタル広告であり、一般にトランジットメディアと呼ばれる建物内および交通機関内に配置されます。



大小を問わず、企業は仕事でDOOHを積極的に使用しています。たとえば、自転車レンタル事業者のサンタンデールは、状況に応じたデジタル外部マーケティングキャンペーンを使用してサービスについて話しました。画面には最寄りの駐車場のバナーや無料の自転車の台数などが表示されていました。



運送業者のヒースローエクスプレスは、手荷物カルーセルの近くの画面にウェルカムストーリーを投稿しました。挨拶は、さまざまな言語でその場で作成されました。これを行うために、フライトの到着データを使用しました。デジタルスクリーンは、ロンドンで時間を過ごすための天候に適した方法を提供しました。



一般に、DOOHは通常の操作に大量のデータを必要とし、できればリアルタイムで到着しますが、ランダム化（MACアドレスの自動スプーフィング）の問題との法的側面により、WiFi分析はますます過去のものになりつつあります。このデータを取得します。同時に、LBS（位置情報サービス）からの匿名化されたGEOデータを使用する傾向が世界的に高まっています。 TAPTAPまたはモバイルプロバイダーのサービスの例。



屋内および車内では、WiFi分析が引き続き使用されています。これは、ビデオ分析と場所自体から取得したデータによって補完されます。たとえば、小売業では、個人データのないレジからのデータ、訪問者カウンターからのデータ、またはロイヤルティシステムからの情報で、BluetoothビーコンテクノロジーがiBeaconなどの聴衆の肖像画を収集するのに役立ちます。



既存のITサービスは、聴衆、通行人/乗客の注意、および人口統計の考えられる関心に関する非個人的なデータを収集するため、コミュニケーションの効率を最適化するための多数の機会を提供します。

なぜ、誰のためにデータが収集されるのですか？

これはすべて、パーソナライズされた情報の形成だけでなく、オフラインマーケティングキャンペーンの有効性を理解するためにも必要です。最近まで、オフラインはこの点で盲目だったと言う人もいるかもしれません。データは間接的に収集され、有効性は、DOOHキャンペーンの開始前後の販売されたチケットの数または商品/注文サービスの販売のダイナミクスによって判断されました。







インターネットでは、特定のオーディエンスにリーチしてターゲットを設定するための基準を使用して、マーケティングキャンペーンが長年にわたって開始されています。しかし、オフラインでは、テクノロジーが一定のレベルに達した後、そのような機会が現れたのはごく最近のことです。マーケターは、数値、指標、コンバージョン率などを必要としています。ちなみに、パンデミックは、自己隔離のためにトラフィックが減少し、マーケティングキャンペーンを配置するコスト、開始に必要な予算を最小限に抑え、実際のオーディエンスに基づいてキャンペーンを配置する機能についての質問が生じたため、DOOHトレンドを強化しました。このコミュニケーションフォーマットが真に効果的になるためには、聴衆を正確に理解する必要があります。



どのようなデータが収集され、なぜそれが必要なのですか？



基本データ：

• 聴衆の外部属性：おおよその年齢、性別、感情、注意のレベル、訪問者のグループ、顔のマスクの存在。
• 一部のネットワークでは、Wi-Fiを使用する場合、アナリストはMACアドレス（またはそのハッシュ）とデバイスのベンダー（Apple、Samsung、Huaweiなど）も分析します。この形式は、リターゲティングを実行できるデータを収集する技術、合法性、および倫理により、徐々に過去のものになりつつあります。

マスターデータを使用すると、基本的なターゲティング、関連コンテンツの表示、ターゲットオーディエンスの実際のリーチの理解に関するほとんどのタスクを解決できます。



追加のデータもあります：

• ヘッドギアの種類。
• 髪の色、髪型、顔の毛、眼鏡、またはそれらの欠如。
• 頭を回す、笑顔、感情など。

ほとんどのマーケターにとって、この情報にはまだほとんど価値がありません。

「耳たぶのある帽子をかぶったひげを生やした訪問者」に関連する販売メッセージを思いつくのは簡単ではありません。ただし、一部の専門家は、パフォーマンスマーケティングやゲームメカニックでそれを使用します。

使い方

上で述べたように、DOOHの最も重要な部分はターゲティングとリーチです。ターゲティングを生成してリーチを測定するには、特定のデータと属性が必要です。



匿名化されたデータのブロードキャストと収集には、特殊なデバイスが使用されますが、それほど高価であってはなりません。結局のところ、通常、1つのネットワークには数百または数千ものデバイスがあります。コミュニケーションのコストにはインフラストラクチャのコストが含まれるため、デジタル形式への移行では、キャンペーンを開始するための予算を低く抑えることが重要です。したがって、100ドル未満のコストで、オーディエンスプロファイリング用に約14の異なる属性を収集できるデバイスを使用することを学びました。







たとえば、このようなシステムでは、来店者のカスタマージャーニートラックを作成できます。これにより、チェックアウト時の潜在的なコンバージョンの決定まで、多数の洞察を収集できます。これは、オンラインストアと同様に、どの広告オファーからどのオーディエンスが購入につながったかという関係を構築できるようにするために必要です。



ブロードキャストハードウェアプレーヤー



分析（+あらゆる種類のテレメトリ、ロギング、プリロードなど）を使用してメディアコンテンツをブロードキャストする理想的な操作のために、Intel i34コア2.4GHzプロセッサ、4 GBのRAM、およびFullHDをサポートするHDMIビデオ出力を備えたデバイス通常、解決が必要です。しかし、このタイプのネットトップの価格は約400〜500ドルです（OSなし）。宣伝目的には高すぎます。経済が鉄への1回限りの投資に集中するためには、最終的なデバイスのコストは100ドル以下でなければなりません。これは、選択がコンシューマーセグメントのARMベースのデバイスに限定されることを意味します。例として、家庭用Android TVボックスがあります。また、コンピューティング能力がすでに画面内にあるオールインワンソリューションもあります。たとえば、Androidに「頭脳」が組み込まれている一部のテレビパネル。



展開されたネットワークが必要な場合、節約は明白です。したがって、1000の放送ポイントの場合、放送デバイスのみのコストの差は2500万から3000万ルーブルです。



トラフィックとインターネットの可用性



対象を絞った使用では、毎月最大100GBの固有のメディアコンテンツがデバイスを通過する必要があります。さらに、多くの場合、場所は半地下室、通路、郊外であり、接続の速度と安定性の問題は珍しくありません。このため、どこかでケーブルを使用するか、既存のWi-Fiネットワークに接続することをお勧めします。そのため、デバイスはLAN、Wi-Fi、LTEを介して動作できる必要があります。



もう1つのニュアンス。放送ソフトウェアは、接続の切断、メディアコンテンツの追加の読み込みを処理し、部分的にオフライン作業をサポートし、メディアプランニングロジックのキャッシュとローカル処理のためのメカニズムを開発する義務があります。



サーバー機器



ブロードキャストデバイスの場合と同様に、デジタル画面の分散ネットワークを展開する場合、節約は主要な基準の1つです。使用するクラウドプロバイダーや独自のハードウェアが何であれ、ソリューションを最適化し、メディアプランニング、ネットワーク管理、ヘルスモニタリング、ユーザーロールの境界設定などのタスクを実行する必要があります。最もリソースを消費するタスク（最終的なコンテンツのレンダリング/生成とビデオ分析）は、ブロードキャストエンドポイントに転送する必要があります。そうしないと、数百万ドルのサーバー料金が支払われません。



カメラ



ビデオ分析を使用してターゲティングし、保証されたビューをカウントするには、カメラが必要です-そして各画面に。この場合、価格の問題に加えて、小売店の訪問者を混乱させないために、自律的な操作の可能性と一般的な携帯性が重要です。



屋外や暗い部屋で作業する場合は、IR照明と高品質の光学系を備えたデバイスが必要です。



さらに、カメラは構成可能/切り替え可能なオートフォーカスの有無にかかわらず必要です。オートフォーカスは適切ではありません。人の流れのおかげで、写真は常に焦点を合わせ直して「石鹸の中に」なります。このようなビデオストリームでは、良いものは何も認識されません。



その他の機器



Wi-Fi分析は、カバレッジの計算に引き続き積極的に使用されています。ユーザーがスマートフォンでWi-Fiを有効にしている場合、ユーザーは定期的にパケットを空中に送信し、利用可能なWi-Fiネットワークをポーリングします。これらのパケットの中には、クライアントデバイスのMACアドレスがあります。これは、製品がDMP（Data Management Platform）である企業とのデータの適切な処理により、特定の場所のオーディエンスプロファイルに関する情報を提供できます。一部の企業は、インターネットでのリターゲティングに同じデータを使用しています。屋内放送ポイントでは、内蔵のWi-Fiチップ（シングルバンドとデュアルバンドでない場合はさらに良い）をスキャンモードに切り替えて、個別の追加デバイスを接続しないようにすることができる機器が優先されます。



さらに、ヘルスモニタリング用のすべての種類のセンサーとインターフェイスは、できればすでにデバイスに組み込まれている必要があり、個別に購入して接続しないでください。これは潜在的な障害のもう1つのリンクです。

温度センサー、ジオロケーション、画面の状態を監視する機能について話しています。



小型化と使いやすさ



ほとんどの場合、小売スペースへの配置について話しているので、すべての機器は最小限のワイヤーとソケットを備えた小型でなければなりません。理想的には、ハードウェアは画面の後ろ（または画面の内側）に収まり、1つのコンセントに接続する必要があります。

ただし、換気、冷却、温度変化、ほこりの問題など、動作条件は最適とはほど遠い場合があります。



ほとんどの場合、広告ネットワークの所有者はこれを無視する準備ができており、毎年安価な機器を故障させています。高価な教授を使用するのとは異なり、広告目的の経済学は依然として収束します。防塵、拡張動作温度、保証付きの機器。



収益は何ですか？



名前付きのすべての制限と基準を適用すると、次のようになります。

• ARMプロセッサを搭載した安価なデバイス。
• イーサネット、Wi-Fi、LTEを介してネットワークに接続する機能を備えています。
• 外部電源なしで安価なウェブカメラを使用し、オートフォーカスに直面します。
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• Wi-Fi « ».
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例1



化粧品店のチェーン。ビデオ分析システムの助けを借りて、現時点で部屋に黒髪の女の子の76％がいて、その関心が特定のブランドの場所と一致していることを確認することができます。大多数の訪問者の感情状態は中立であり、特定のブランドの「影響範囲」で費やされる平均時間は通常より長くなります。



システムは、現在の状況では顧客の気を散らさない方がよいことを「理解」しているため、余分な広告ノイズが除去されます。背景は、ほとんどの訪問者が興味を持っているブランドに関連する楽しい音楽や提案で薄められています。 デモンストレーション。



例2



システムは、実際の訪問者数と、オーディエンスとのマーケティング連絡の順序をすでに認識しています。したがって、これらの指標を使用して、カスタマージャーニー、エンゲージメントのレベル、およびオーディエンスとの接触の有効性（CPM、つまり1マイルあたりのコスト）を評価することが可能になります。



指標を分析した結果、トレーディングフロア内の特定の画面で最も効果的な情報は、5秒以内の情報であり、コンテンツは可能な限り静的であり、女性の視聴者に焦点を当てていることがわかりました。 33歳。 デモンストレーション。



例3



各トレーディングフロアには、1日の特定の時間に異なるオーディエンス構成があります。つまり、トレーディングフロアを訪問するパスと期間が異なります。これは、すべてのコンテンツがこのデータに従って再生される必要があることを意味します。



たとえば、午前中の購入セッションは1分半です。顧客は棚に行き、直接チェックアウトに行きます。夕方には状況が異なります-期間はすでに長くなっています。したがって、動作に応じて内容が変わるはずです。つまり、シチュエーションマーケティングを使用します。 デモンストレーション。

技術的な問題

これはすべて良さそうに聞こえますが、実装はそれほど単純ではありません。 DOOH分析には、対処することが非常に重要ないくつかの技術的な課題があります。



大規模なネットワークは多くの問題です。大規模なネットワークは数千のIoTデバイスで構成されており、それらと従来のセンターとの間の接続は理想からほど遠いものです。デバイスとネットワークは、世界のさまざまな場所のさまざまなタイムゾーンに配置できます。同時に、安価なデバイスはしばしば失敗し、失敗します。そして、原則として、そのようなネットワークには、問題を解決するためにデバイスを「オフにしてからオンにする」ことができるオペレーターは存在しません。



そして、これは問題です。家庭用テレビのセットトップボックスの場合、映画を見ながら2時間動作するだけで十分な場合、画面ネットワークのデバイスは24時間年中無休モードで動作する必要があります。ホームデバイスがフリーズした場合は、再起動できます。しかし、リモートデバイスはどうですか？あなたは彼らにそれをすることはできません。同時に、AndroidファームウェアでAliexpressを搭載した一部の安価なTVボックスでは、メモリリークが原因でランチャー自体が最大1.5時間動作し、鉄片が昏睡状態になり、栄養の再起動で処理されます。このような状況でソフトウェアと自動回復を有効にするには、機器にRTCバッテリーが必要です。これは、ほとんどの低コストデバイスにはありません。一部の市場参加者は、追加のタイムリレーなどをデバイスに接続することでこの状況から抜け出します。 「ハードウェアウォッチドッグ」。



限られた分析時間と個人データ。通行人とデジタル画面の情報との相互作用の有効性を評価するには、画像をキャプチャしてサーバーに送信し、結果を分析して記録する必要があります。そのような広告との人の相互作用の持続時間は3から10秒であり、その間、外部サーバーが関与するシステムはタスクを処理しません。さらに、トラフィックとサーバー容量のコストのために経済的な実現可能性が失われ、インターネット接続の定期的な障害とドローダウンにより、履歴が疑わしいものになります。

したがって、リアルタイムのみ、ハードコアのみ！



法的規制。さらに、ロシアでは、個人データに関する法律により、顔の画像を外部サーバーに送信することは禁止されています。フレームを送信して「クラウド」に保存しないでください。他の多くの国では、GDPRなどの形で同様の規制があります。したがって、写真を使用せずに匿名化されたオーディエンス分析を実装し、ローカルで実行する必要があります。成功しました。特定の属性を収集するのに最大200ミリ秒かかります。



結論として、デジタル画面のネットワークは、コンテンツをリアルタイムで最適化できる安定したメディアチャネルに徐々に変化していることに注意してください。画面の位置、天気、通りすがりの人の特徴（女性、男性、年齢、興味など）が考慮されます。情報が効果的であり続けることを可能にするのは適応です。したがって、FEPEの「AlwaysOn」2014の調査による と、都市部の消費者の62％が、関連情報を表示し、不必要な情報で通行人を「じゅうたん爆撃」しないデジタル屋外通信に関心を持っています。