クリーンルームや出版社の協会内でのデータ共有から、コンテンツターゲット広告やAIを活用したソリューションまで、IPONWEBのカスタマーサービスヨーロッパのディレクターであるTim Conleyが、Cookieのない世界で私たちが何を待っているかについて語ります。
Googleが人気のブラウザChromeでのサードパーティCookieのサポートを終了するというニュースは、多くの騒ぎを引き起こしました。このニュースは、このテーマに精通していて、Cookieがユーザーアクティビティの長期的な追跡とターゲティングにあまり適していないことを知っている人にとっては当然のことです。それでも、次に何が私たちを待っているかについてはまだ議論があります。
では、Cookieのない未来はどのようなものになるのでしょうか。
PPCソリューション
デジタル時代の初期には、コンテンツはコンテキストとともに重要な役割を果たしました。広告主は、サイトに投稿されたコンテンツに依存するサイト運営者のオーディエンスに基づいて広告スペースを購入しました。つまり、広告はユーザーの直接の利益に関連しており、Cookieを使用して追跡されたユーザーの過去の活動には関連していませんでした。
時間の経過とともに、Cookieベースのリターゲティングの開発とその高いパフォーマンスにより、オーディエンスが前面に出てきました。広告をどこに配置するかはそれほど重要ではなくなりました。主なことは、広告主が引き付けたいと思っていたユーザーに広告が表示されることです。
Cookieの終了が差し迫っているため、ターゲティング振り子はコンテンツターゲット広告に向かって振り返っています。広告主は、関連性が重要であり、コンテンツを適切な場所に配置することに何らかの意味があることを（再）認識しようとしているようです。家系図サイトで血統を調べているユーザーにランニングシューズを販売しようとするよりも、ランニングルートに関する情報を見ているときに同じ広告を表示する方がはるかに効果的です。
コンテンツターゲットもまだ立ち止まっていない。ここでは、特に、より高速で詳細なコンテンツ分類を実現することができました。これにより、広告主は、たとえばニュースサイクルや人気のあるコンテンツを活用できます。
コンテキストを適切な感情で補完し、さまざまなニュアンスを考慮したより差別化されたアプローチを提供する方法を学ぶには、まだやるべきことがたくさんあります。たとえば、コービーブライアントの最近の悲劇的な死に関するニュース記事に表示されずにバスケットボールをテーマにしたコンテンツに関連付けたい広告主は、この配置を自動的かつ拡張性のある方法で調整できます。
出版社と広告主のイニシアチブ
サードパーティのCookieがないと、発行者が直接受信するデータの価値と重要性が高まります。現在、広告主がどのパブリッシャーユーザーがオーディエンスに適しているかを判断した場合、将来、パブリッシャーはこのタスクに従事します。データに基づいて、ユーザーを広告主のターゲットオーディエンスと比較します。
これにより、次の傾向が
生じます。オーディエンスセグメントの再定義。スケーリングの場合、パブリッシャーは現在定義されているターゲットオーディエンスの指定に同意する必要があります。 1つのオプションは、既存のIAB業界カテゴリリストを改善することです。同時に、サードパーティ企業は、パブリッシャーや広告主とともに、オーディエンスをターゲットにする他の方法を探す可能性があります。
独自のデータを統合します。サイト運営者は、広告主やテクノロジーパートナーと協力して、独自の（現在十分に活用されていない）Cookieやその他のユーザー提供データに基づいて、すべてのネットワークで追跡される一貫性のある一貫したオーディエンスを作成します。
Cookieを使用しない識別子の検証。今日のCookie以外の識別子は、すぐに有効性を失うことがよくあります。ただし、パブリッシャーの保護された専有データと組み合わせて使用すると、ターゲットを絞ったユーザープロファイルを作成するための有用性が高まります。これは、帰属なしでは生きていけない広告主のための一種の「ニコチンパッチ」です。
「クリーンルーム」を利用したデータ交換
データ処理のための「クリーンルーム」の概念は新しいものではありません。このような「施設」では、安全な環境で、広告主自身のデータを他のデータセット（通常は閉鎖生態系からのもの）と組み合わせて、洞察を得て広告のパフォーマンスを測定できます。どちらの当事者も、このスペースの外で相手方の生データを使用する権利を持っていません。
サイト運営者（またはその関連付け）と広告主は、同様の方法でクリーンルームを使用して、ユーザーデータから洞察と洞察を得ることができます。これにより、データのセキュリティを損なうことなく、個々のターゲティング、ブランド間およびパブリッシャーのアトリビューション、および複数のデバイスにわたる集約情報からの洞察を強化できる可能性があります。
将来的には、広告主が詳細な取引データを交換できないなど、プライバシーに関連する現在の問題を解決することが可能になるでしょう。したがって、クリーンルームプロジェクトの最優先事項は、データ管理と、誰がどのデータにアクセスできるかについての制約を作成することです。
AIと機械学習アルゴリズム
このトピックには理論と推測の余地がたくさんありますが、サイトへのアクセス頻度や使用されているデバイスなど、匿名のシグナリングデータを分析する絶えず洗練された自己学習モデルによって学習できることは明らかです。ユーザーについてたくさん。このようなデータの大規模な配列を処理することで、ユーザーコホートを形成し、これに基づいて一般的な予測を行うことができます。
たとえば、iOS 13以降を搭載したAppleデバイスを使用してForbes.comにアクセスしている都市の特定の地域の人々は、クレジットカードを取得および受信する可能性が平均の5倍です。つまり、Cookieに基づいて特定のユーザーに広告をターゲティングする代わりに、この方法で特定されたオーディエンスにリーチするようにターゲティングおよび最適化された広告購入モデルを作成することができます。
特に出版社がこのアプローチからどのように利益を得るかに関連して、帰属について明らかな質問があります。しかし、私たちを待っているCookieのない世界では、これはオーディエンスターゲティングへの有望なアプローチの1つです。したがって、ラストクリックアトリビューションモデルが標準になるのを防ぐために、広告の掲載結果を測定する新しい方法があります。
未来は識別子に基づいています
しばらくの間、このヘッダーはサードパーティのCookieに関連していましたが、これは代替手段をすばやく簡単に見つけることができるという意味ではありません。1つ明らかなことは、デジタルプラットフォームでの取引に対する広告市場のプレーヤーの関心が、識別子に基づくパーソナライズされていないソリューションの検索を刺激することです。
このようなプロジェクトは、AdTechエコシステムのさまざまな部分に現れる可能性があります。広告主の投資収益率、サイト運営者の利益、ユーザーのデータプライバシーの確保など、同様に重要なニーズを満たすよう努めます。
数年後、店内の同僚と会うときに、「クッキーが必要だと思ったのを覚えていますか？」と尋ねる方法はすでに想像できます。