この図は、SberbankOnlineの製品のプロトタイプを示しています。
カスタマーエクスペリエンス（CX）を調査および改善するためのさまざまな手法があります。今日は、そのうちの1つであるデザイン思考について説明します。Sberbankのカスタマーエクスペリエンス調査の専門家であるIrinaBazhenovaがこれを支援します。
CXの前は、貯蓄銀行が使用されていたとき、イリーナはまったく同じズベルバンクの小売店で働いていました。クライアントが誤って紙の本を台無しにする可能性があります。たとえば、紙の本を濡らしてから、交換する必要がありました。それはちょうど終わるかもしれません、そして、突然誰かが覚えているならば、スタンプが置かれました、そして所有者はすべてを新しいペニーに移すために彼の本が終わった金額を手で書かなければなりませんでした。もちろん、誰かが間違っていたので、年金受給者が手書きで書くことは一般的に非常に困難でした。そのときイリーナに生じた主な質問：なぜ私は専門家としてクライアントにこれをするように頼む必要があるのですか？結局のところ、彼がそれをするのは難しいです。そして、これの実用化は何ですか？かなりの数の同様の状況がありました。しかし、その後、銀行は異なり、法律も異なりました。
アジャイル変革は2016年にズベルバンクで始まりました。同時に、顧客体験を設計するためのデザイン思考方法論を積極的に実装し始めました。最初の数年間、ほとんどすべてのプロジェクトは、新製品の研究ではなく、古い製品のいくつかの機能の修正を目的としていました。ええと、「カードが開かれた場所で、その部門に行ってください」のように、あなたは知っています。
したがって、実際にテストされます。調査を行い、クライアントと話し合うのが早いほど、製品の開発と発売にかかるコストが低くなります。そして実際、それが、顧客体験を研究するためのプロセスを開発自体に組み込むことが理にかなっている理由です。すでにプロトタイプが存在する場合にのみクライアントについて考える場合、これはすでに効果的にリソースを消費していません。
テクニックについて少し
デザイン思考は、人間のニーズを理解することに焦点を当てたソリューションと製品を設計するためのアプローチです。
この手法は次のように視覚化されます。
例を見てみましょう
イリーナは、ホームプロテクション製品の変更について支援を求めるリクエストを受け取りました。これは、個人向けのアパート、サマーハウス、または民家に対するズベルの保険です。入り口で、チームは保険金額、価格、保険限度額の分配に関する3つのオプションを備えた箱入りバージョンの製品を持っていました。その結果、チームはSberbankOnlineアプリケーションに統合できるオンラインコンストラクターを望んでいました。これにより、クライアントは独自に保険オプションを選択できるようになり、支払いを申請する際のクライアントエクスペリエンスがさらに向上します。
デザイン思考プロジェクトは常にチームの構築から始まります。この道を一人で歩くことは不可能です。検討中のトピックに重要で関心のあるさまざまな部門の従業員からチームを作成することをお勧めします。最適なチームサイズは5〜9人です。
部門の枠を超えたチームは、保険商品のスペシャリスト、マーケター、IT開発者など、さまざまな部門から9人を集めてこの問題を解決しました。
チームは、プロジェクトの問題点と、クライアントへのインタビューで話し合う必要のある主要な製品トピックを策定しました。そして、研究が始まりました。
ステップ1.共感
チームは、モスクワで6回、その他の地域で5回、次のようなクライアントとの詳細なインタビューを実施しました。
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その結果、最初の仮説が得られました。
クライアントとの詳細な面接の準備をするとき、質問をするかもしれません：代表的な結論を引き出すために何回の面接を行う必要がありますか？
答えはこれです：クライアントが彼らの話で彼ら自身を繰り返し始めるとすぐに、あなたはそれ以上のインタビューを行うことができません、なぜならインタビューに費やされた時間は見つけられた情報を正当化しないからです。
定性的調査により、洞察を見つけ、既存の問題とニーズを特定できます。さらに、定量的研究の詳細をすべて確認することはすでに可能です。
チームはこのプロジェクト中にまさにそれを行い、投票を開始し、さまざまな地域やさまざまな規模の都市のクライアントから100件の回答を受け取りました。
ステップ2.分析と合成
このステップは、洞察と顧客のニーズを特定するために必要です。まず、調査中、クライアントとの会話中に驚いたことを探します。次に、チームは、作業したい特定のものを1つ選択します。クライアントと製品に関しては何でもかまいません。そして、専門家は「5つのなぜ」手法を使用します。つまり、洞察への架け橋を築くために質問をします。
洞察は、クライアントが直接言ったことではなく、その背後にあるものです。クライアントが考え、実行し、感じ、そして言うことは、4つの大きな違いだからです。
したがって、この例では、ポリーナに会いました。彼女は32歳で、息子と一緒にサマラに住んでいます。SberBankは長い歴史を持つ名前であるため、銀行のSberBankのみを使用しています。そのため、チームは彼らを「驚かせた」ものを選びました。
ポリーナは自分よりも隣人を氾濫させることを恐れています。
どうして？私のチームと私はこの質問に対してさまざまな答えを出しました。その結果、私たちはこれに落ち着きました。彼女は隣人への損害の補償がいくらかかるかわからないことがわかりました。つまり、この「驚きと洞察」の組み合わせは、クライアントのニーズの策定に進む機会を与えてくれました。
ニーズは動詞によって定式化されますが、これはクライアントが必要とするものであり、解決策ではありません。モバイルアプリケーションを作成して保険に加入する必要はありません。クライアントは自分の家を保護し、自分の財産を保護する必要があります。我々が得る：
ポリーナは、隣人への損害に対する補償にどれだけの費用がかかるかわからないため、自分よりも隣人に洪水を起こすことを恐れています。そして、ポリーナが隣人に支払うことができる金額を確認し、この金額自体を管理することは素晴らしいことです。
そして、この組み合わせ（驚き+洞察+ニーズ）により、チームは機能を策定することができました。
ステップ3.アイデアの生成
したがって、上記の方法で、10の主要な顧客ニーズを特定し、約180のアイデアを生成し、2回のプロトタイピングを繰り返しました。
ステップ4.プロトタイピング
彼らはプロトタイプを作成しました。つまり、A4枚の紙を取り、半分に引き裂きました。次に、デザイン思考の参加者のチームがサブグループに統合され、クライアントが「ホームプロテクション」を発行したいかのように、インターフェイス（ボタン付きのアプリケーション画面）を描画しました。
チームは20のプロトタイプ画面を作成し、参加者は「自分の手で考え」、クライアントの立場になってユーザーの特定の手順を表示しました。
ちなみに、リモート環境では、これらすべてのステージをMiro.comのインタラクティブホワイトボードに実装することもでき ます。
最小限のリソースで製品がどのように見えるかをすぐに確認できるため、この段階はデザイン思考において非常に重要です。また、さまざまな部門の人々と部門を超えたチームがあるため、多くのプロセス「しかし」がすぐにポップアップし、すぐにそれらのソリューションを策定することができます。これを行わないと、多くの場合、1つのボタンではなく複雑なプロセスが表示されます。
ステップ5.テスト
次に、「紙のプロトタイプ」がクライアントとのチームによってテストされます。私たちの「テスター」は、ペンを持って、絵を描いて、何かを消して、このように快適に感じていることを示す機会があったので、とても幸せでした。プロトタイプを完成させ、さらに2回繰り返しました。
このプロジェクト全体では、インタビューからプロトタイピング、テストまで、約50時間のコラボレーションが必要でした。この間、チームは将来の製品の完全なビジョンを形成し、クライアントとテストしました。その後、すぐに実装が始まりました。
何が起こった？
SberbankOnline-カタログ-「住宅保護」。
3番目の画面では、クライアントのニーズに基づいて金額を調整することができます。この場合、ポリーナは隣人への責任の量を修正し、たとえば、彼女の場合に可能な限り最大にします。
Sberbank Onlineでこの形式でこの製品を発売した後、2020年7月の契約数は2020年5月と比較して41％増加しました。
部門の枠を超えたチームで調査を行うことが重要なのはなぜですか？
クロスファンクショナルチームでの根本的なコラボレーションは、実証済みのデザイン思考の原則です。これは、製品チームをまとめる良い方法です。これは、製品の実行者と顧客を単一のコンテキストに配置する機会であり、将来的には変更をすばやく調整できるようになります。そしてその結果、クライアントへの価値の提供を加速します。
CXスタディの適切な時間と形式を選択するにはどうすればよいですか？
方法論の最初の2つの段階は、製品の使用を診断し、顧客の苦痛と製品を使用するためのニーズを特定するのに適しています。
製品がすでに存在しているが、改善が必要な場合。たとえば、問題点を見つけ、洞察、顧客のニーズを特定し、製品改善のためのアイデアのリストを作成する場合、アイデアを生成するための3番目のステップは最初の2つのステップに関連しています。
テストが必要なプロトタイプ、またはテストが必要な仮説がある場合、選択した方向が正しいかどうかを判断するには、テストを参照してください。通常、数回の反復が必要になるため、プロトタイピングに戻るのは明らかです。
したがって、デザイン思考は製品ライフサイクルのどの段階でも適用できますが、共感を持って製品の作成を開始する方がはるかに効果的です。
ズベルバンクの企業および投資ビジネスブロックのUXリサーチリーダーであるニューロコーチのIrinaBazhenovaに感謝します。興味深いストーリー、資料、記事の作成を支援してくれた認定トレーナー兼デザイン思考ファシリテーターです。