写真: Tom Guilmard
この種の企業、特に最近市場に参入した企業にとって、毎月または四半期ごとに新規加入者、リード生成、および売上成長に焦点を当てるのは自然なことです。
また、顧客がサービスを終了する方法にも注意を払い、プロセスを意図的に非常に混乱させ、複雑にします。たとえば、ケーブル テレビの契約をキャンセルするなど、あらゆる困難を経験したことがある人なら、私の言っていることを完全に理解できるでしょう。実際、似たようなサービスの使用をやめたことがある人なら、自社の製品の使用をやめることにした人に対して、あまり礼儀正しい人はいないことを知っているでしょう。このプロセスが迷惑でなければ、少なくとも非常に無気力です。企業が以前の顧客の購読停止プロセスに時間を費やすことに何の意味があるのでしょうか?
しかし、時間が経つにつれて、顧客を離れることはより敬意を払って扱われるべきであることがますます明らかになりました。現在、多くの人がその事実を知っています.最大の監査会社の 1 つである KPMG は、ソフトウェア サービスのビジネス モデルに関する2017 年のレポートで、「顧客離れ」は、サブスクリプション システムを使用している企業にとって「必須の統計」であると述べています。 .このようなサービスが、新しいユーザーを引き付けるのと同じくらい慎重に顧客の登録を解除するプロセスに取り組み始めれば、顧客離れの測定可能な統計を取得するだけでなく、この指標を理解して分析することもできます。
しかし、多くの企業 (特に新興企業) は、サブスクリプションを解除するのが簡単すぎると、人々はサブスクリプションをキャンセルする頻度が高くなると信じているようです。少なくとも、よりスマートなキャンセル手順の作成に重点を置いた顧客維持ソフトウェアを専門とするスタートアップ企業Brightback のCEO 兼共同創設者である Guy Marion 氏はそう考えています。
おそらくマリアンのこの意見は、この問題に対する彼の個人的な関心によるものであり、完全に客観的ではないが、彼の視点は確かに理にかなっている.彼は、企業 (重要: 非顧客) が購読解除プロセスで非常に創造性を発揮した例を挙げています。たとえば、オーディオブックのサブスクリプション会社である Audible には、夏にサブスクリプションの料金を払いたくない層全体 (大学生) がいることがわかりました。同社は顧客に新しいオプション「Freeze subscription」を提供した。 Netflixは、標準の「継続使用」または「購読解除」の代わりに、ユーザーに代替オプションを提供しようと努力しており、単にクライアントを失うのではなく、より安価なプランに切り替えるオプションを購読解除したいユーザーに提供し始めました.これらのオプションは、インターネット + テレビ パッケージを使用するという複雑で複雑な条件とは対照的に、非常にシンプルで簡単な方法で提供されます。
ベンチャー キャピタルが支援する顧客関係の構築と維持を行うCleverTap の最高マーケティング 責任者 である Almitra Karnik氏は、「サブスクリプション ベースのビジネスの利点は、[顧客] への参入障壁が非常に低いことです。しかし、出口への障壁も低くなければなりません。」 「あらゆる種類のトリック」を使用して購読停止プロセスを難しくしても、うまくいきません。 「避けられないことを遅らせているだけです」と Almitra は言います。そして、その過程でお客様に迷惑をかけてしまいました。
「重要なのは、ユーザーが購読をやめたときに快適な体験をすることです」と、Brightback の Marion 氏は言います。サービスの使用歴が長い顧客を登録解除するプロセスは、3 週間前にサインアップした人のプロセスとは異なる必要があります。しかし、いずれにせよ、サブスクリプションをキャンセルするときは、従業員が退職するときとほとんど同じ方法で、基本情報を得るためにクライアントにいくつか質問をする必要があります。彼が後で戻ってくる可能性はありますか。このような調査の目的は、変更する価値があるものを見つけることです。
マリオンは「維持される顧客は新規顧客である」という比喩を使うのが好きであり、明らかにこの見方は彼だけではありません。既存の顧客を維持することは常に重要ですが、投資家が「バニティ統計」にうんざりしているため、今ではさらに注目され ています.サービスを継続して使用する多くの顧客企業。 Blue Apron や Uber などの収益重視のサービスが普及している今、新しいコンセプトを持つのは良いこと です。「ポジティブユニットエコノミクス」。これが、この美しい言葉が意味するものです。単純な言葉に訳すと、関心と注目が安定した繁栄するビジネスに移行しているかどうかを見てみましょう。このために、各クライアントのトランザクションからの利益が測定されます。この統計計算モデルでは、購読停止の数を減らすことが決定的な役割を果たします。
すべての IT 企業は、新しいリード 1 件あたりのコストを把握しており、このコストは増加しています。 マーケティング分析会社 AdStage の調査によると、2017 年に Facebook の広告 CPC は 6 か月で 136% 増加しました。
そのため、すでに引き付けた顧客を (置き換えるのではなく) 維持することにもっと力を入れるという考えが非常に重要になります。 CleverTap の最高マーケティング責任者である Karnik 氏は、顧客と投資家の優先順位が完全に変わったと述べています。 「最大のデジタル企業は、予算の割り当てを根本的に見直し、新しい顧客を引き付けるのではなく、既存の顧客を維持するためにより多くのリソースを割り当てています」と Karnik 氏は言います。 「顧客離れは会社にとって非常にコストがかかります。新規顧客の獲得にリソースを浪費しているだけでなく、その顧客の潜在的な生涯価値を失っているのです。」
CleverTap がインドのモバイル決済サービス MobiKwik からアプローチされたとき、CleverTap が調査を実施したところ、新規顧客の 30% が使用後 1 週間以内にアプリをアンインストールしたことがわかりました。アプリケーションをダウンロードしてから最初の 3 ～ 4 日で、MobiKwik がさまざまなプロモーションや新規ユーザー向けのお得な情報を追加すると、アンインストールの数が 10% 減少しました。次に、サービスの使用を停止することを決定した顧客を維持するための戦略が開発されました。 CleverTapによると、これらの変更の結果、「同社は以前にアプリケーションをアンインストールしただけだったユーザーの 23% ～ 25%を再び獲得した」とのことです。
サブスクリプション ボックス サービスが一部のコンテンツ (いわゆる「サブスクリプション ボックス」) でどのように機能するかを考えてみましょう。現在、3,500 社を超える企業が、1 か月ごとに何か (衣類、美容製品など) のサブスクリプションを提供しています。彼らのほとんどは、新しい顧客に興味を持ってもらい、サービスを試すように勧めるために、最初に何らかの魅力的な提案をします。これらは、割引、無料トライアル、限定オファーなどであり、理想的には顧客との長期的な関係につながります。 「これらの企業の多くと話をしましたが、サービスを使用して最初の 3 か月で顧客の 50% から 60% の間で解約することがよくあります」とマリオンは言います。
その理由の 1 つは、継続的な割引と温暖化のオファーを通じて売上を伸ばすことだけに焦点を当てていることです。このアプローチをとる企業は、「リードジェネレーションに莫大なリソースを費やしている」 と、アトランタに本拠を置くマーケティング会社Modo Modo Agency のCEO である Moira Vetter 氏は書いています。 「時には、彼らが気にしているのは、できるだけ多くの売上を上げ、できるだけ早く新しい顧客を獲得することだけのように見えることがあります。」
しかし、顧客がサービスから退会することを決定したときに収集される統計の価値を想像してみてください。これは、どのオファーがユーザーに本当に好かれ、忠実な顧客を生み出しているかを示す最も価値のある指標です。または、試用期間としてはオファーが多すぎて、ユーザーがサービスから必要なものをすべて取得する時間があり、サービスを継続して使用する必要性を感じない場合もあります 。
マリオンは、彼の最初のクライアントの 1 つである Web 分析会社クレイジー エッグの事例を含む ケース スタディの結果を引用してい ます。... (Brightback のクライアントのほとんどは B2B クライアントですが、パイロット プロジェクトとして 2 つの B2C スタートアップとも協力していることに注意してください。) Brightback の購読取り消し分析ソフトウェアを使用したところ、Crazy Egg は、サービスに満足していないからといって、必ずしも多くの顧客が購読を取り消しているわけではないことを突き止めました。顧客は、単に製品の使い方を理解したり、望んでいた結果を得るには十分な時間がありませんでした。これらのクライアントには、引き続きアクセスして保持することができます。
が Brightbackのビジネスモデルは、非常に具体的です、彼らは、登録を解除することを決定したユーザーに注意を向けることについて貴重なアイデアを持っています。これは、顧客を維持し、ロイヤルティを高め、その結果、空の (しかし印象的な) 数の新規サブスクリプションではなく、徐々にかつ着実に収入を増やすことに関心がある企業に特に当てはまります。会社の目標は、「顧客が退職することを決めた理由を理解し、顧客に興味を持ち、サービスの使用を継続するように促す有益なオファーを提供することです」とマリオンは言います. 「クライアントに不快な印象を与えてはなりません。」