私たち広告グループDentsuAegis Networkは、広告の効果を評価するための根本的に新しいアプローチを研究することを決定しました。これは、広告に対する人間の認識を最も広く反映する指標としての注意に正確に焦点を当てています。
アテンションエコノミーロシアプロジェクトの一環として、私たちは新しいメディア通貨に向けた第一歩を踏み出し、あらすじグループと協力して、さまざまなプラットフォームでの広告に対する視聴者の注意のパイロット調査を実施しました。最初の部分では、それはこの記事で議論されるテレビに捧げられました。次の記事では、デジタル（デスクトップとモバイル）での注目度の測定について説明します。
すべてが始まった経緯
スマートフォンでの40分間のセッションでは、1人がさまざまな種類の広告メッセージを最大200個消費しますが、これは1つの画面だけです。膨大な情報の流れと広告の乱雑さは、焦点の低さ、背景、さらには情報への注意の欠如につながります。
状況を予測してみましょう。若い母親が家事をしているときにテレビを見ていて、子供が寝ています。そんなバックグラウンドウォッチング。TV視聴の現在のパラダイムでは、「TV on」は、コンテンツが視聴されたことを意味します。そして実際には：
- 実際に画面を見たのは何分ですか？
- 観客は何に気を取られましたか？携帯電話、料理のお粥、仕事？
- 子供が別の部屋で目を覚まし、テレビがまだオンになっている場合はどうなりますか？
質問は単なるレトリックではなく、注意の重要性、配置のさまざまなプラットフォームでの広告の主要なパフォーマンス指標への影響についての調査と理解が必要です。
コンテキストを考えると、カバレッジは長い間不十分なKPIであるように思われました。そのため、検索や視認性（広告メッセージの可視性）などの指標が広告に表示され始めました。現在、デジタルでKPIを計画することは、ターゲットを絞った高品質で表示可能なカバレッジにすることができますが、TVでは、監視が複雑なため、ほとんど不可能です。
私たちは長い間、メディアや広告に関連して注目経済に目を向けてきましたが、この方向に具体的な一歩を踏み出すための世界的な研究に触発されました。私たちのグループが2019年にオーストラリア、英国、米国で始まったことに注意してください。したがって、ロシアの主要な画面での注意に関連する仮説をテストするために、地元の実験室での研究の波を実施することが決定されました。
パイロットの一環として、次の質問に答えることが重要でした。
- さまざまなメディアでの広告への注目を評価するのに役立つテクノロジーは何ですか？
- 広告にはどのような注意が払われていますか？
- 注意と効率の間に関係はありますか？
- 広告が表示されたときの注意のレベルに基づく連絡先の品質に基づいて新しい広告販売モデルを構築するという点で、注意は業界に影響を与える可能性がありますか？
タスクは非常に野心的であるため、継続的なプロセスが必要です。注意が広告の有効性を評価するための本当に重要な指標であることを証明することから始め、テクノロジーをテストし、すでに第2段階で、大規模な定性的調査を実施し、定量的結果を収集してメトリックを形成します。
次に、どのようにして偵察を実施したか、つまり方法論と技術をテストし、定量的段階の仮説と観察結果を収集した方法について説明します。パイロット調査は2つの部分で構成され、最初の部分は単一のTV広告ベンダーであるNRAによってサポートされ、TV広告への注目度の評価に焦点を当てました。何が起こったのか見てみましょう。
調査の実施方法
私たちは2つの重要な仮説を立てました。
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仮説をテストするために、私たちはモスクワに落ち着き、広告主の中で最も需要の高い25〜44人の聴衆の間で測定を行いました。 「平均的なムスコバイト」の採用は、Mediascope研究パネル（ロシア最大のメディアメーター）の視聴者プロファイル（社会人口統計学的パラメーターとメディア消費の特性）に従って行われました。これは、メディア市場で一般的に受け入れられている指標に関連して結果をさらに解釈するために必要でした。
この調査では、3つのタイプの注意が特定されました。完全（音がオンの状態でテレビ画面に直接目が触れる）、背景（音がオンの状態で周辺に接触し、スマートフォンを使用するなどの気が散る）、不在（たとえば、テレビ画面の前に人がいない場合）。彼は部屋を出た）。
有効性を評価するための重要なパラメータは、広告の想起でした。調査の過程で、広告メッセージへの注意がどのように暗記に変換されるかをテストすることにしました（ヒントありとなし）。
明らかに、テレビコンテンツへの注目度を判断するには、自宅または自然条件で測定を行うことが非常に重要です。そうすることで、回答者は日常生活の中で起こっていることに本当に気を取られる機会があります。料理、他の家族とのコミュニケーション、等
これを行うために、メインのテレビルームに2台のカメラを設置しました。テレビの真正面にある1台の広角カメラが、他の行動を見たり切り替えたりしながら、回答者の注意のダイナミクスを監視しました。 2番目のカメラは、テレビの視聴者の測定に広く使用されているピープルメーターの一種のアナログであり、放送を録音するためにテレビに向けられました。これにより、その後Mediascopeデータと同期し、メインのブロードキャストコンテンツから広告を分離することが可能になりました。
テストの一環として、放送を開始したばかりで、回答者に馴染む時間がなかったコマーシャルを選択しようとしました。カメラは回答者のアパートに数日間置かれていたので、平日と週末の両方で24時間の視聴を記録することができました。一日の終わりに、回答者は、過去1日間にテレビで見た広告に注目した調査を行いました。
結果
グローバルとローカルの両方の調査パイロットからの重要なポイントは、ユーザーが主にバックグラウンドで広告を視聴することです。すべての視聴状況の約半分は、背景の注意によって特徴付けられます。特に、テレビでの視聴回数の4分の1未満が十分な注目を集めています。
テレビを見ているときの注意の主な混乱はスマートフォンです（完全な注意からバックグラウンドの注意への切り替えの40％）。同時に、集中的なタイプの注意から受動的なタイプへの切り替えは、多くの場合、個人的な要因に関連しています。2/ 3のケースでは、回答者はテレビを見ることに気を取られず、自分自身があまり関与しないコンテンツを視聴し始めます。
曜日や1日の間隔によって、エンゲージメント率に違いがあります。午前中は、不在の人を支持する全体的な注目の割合が低くなります。回答者は、朝の日課中にテレビをつけたままにし、アパート内を移動し、朝食を作るなどの通常の活動に気を取られます。
午前中の注意不足の割合が高いと、平日の注意不足の割合に悪影響を及ぼしますが、平日と週末の全体的な注意の割合に違いはありません。
広告ユニット内の注目のダイナミクスに関する結果は興味深いことが判明しました。最初の、およびあるタイプの注意から別のタイプの注意へのその後の移行は、平均27秒で発生します。最初の3回の注意の切り替え中に、その強度はわずかに減少し、広告ユニットの終わりに向かって成長し始めます。
メインの放送コンテンツから広告ユニットに移行すると、注目を集める割合は28％でしたが、最初の動画では18％に急落しました。広告ブロックの終わりに向かって、オンエアコンテンツが再開する前に、完全な注目レベルが平均3つのコマーシャルで上昇し始めます。最後のビデオは34％の注目を集めています。
エンゲージメントの低下は、集中力の欠如に関連しています。回答者は、面白くて慎重に選択されたTVコンテンツでさえも中断することなく見ることにうんざりしています。それらのいくつかは他の並列アクションに切り替わるため、広告ユニットの開始前でも注意が低下します。同時に、回答者はメインブロードキャストの継続の開始を見逃したくないので、広告ブロックが終了する前にいくつかのビデオを画面に戻します。
たとえば、あなたはテレビ番組を見ています。よくあることですが、その行動は引きずり込まれ、家事に気を取られました。突然、予想外のプロットのねじれがあると聞き、もちろん、広告はすぐに始まります。続編を見逃さないために、一定期間（あなたが思うように、広告ブロックが続くはずです）の後、あなたは広告を見る準備ができてテレビの前に座ります。
もう1つの重要な観察は、情報の乱雑さに関連しています。ブロックの先頭の広告が短いほど、注意の強度が速く低下することがわかりました。したがって、コマーシャルの平均時間が10秒以下の場合、注意は15〜20秒に切り替わります（平均して、ブロックごとに2〜3本のビデオが視聴されます）。ブロック内の最初のクリップの平均継続時間が15秒を超える場合、注意は60秒以降に切り替わります。
テレビ広告への関与を評価するとき、音の影響を過小評価してはなりません。サウンドトラックは、ビデオの認識を約2倍にします。
最も重要なことは、調査の結果、広告への注目の強さとその記憶力のレベルとの間に直接的な関係があることを発見したことです。注目が強ければ強いほど、認知度は高くなります。これは、ヒントの有無にかかわらず認識可能性にも当てはまります。
プロンプトが表示されたビデオを認識するために、背景の強度で表示する場合のほぼ2倍の効果があります。新しいコマーシャルをテストしたところ、必要な頻度に到達せずにプロンプトを表示せずに覚えるのはかなり困難ですが、十分な注意を払って視聴したビデオのフレームは覚えやすいです。
次は何ですか
多くの結論は論理的で理解しやすいように見えますが、それらのほとんどは市場で初めて測定およびデジタル化されました。 TVパイロット調査は、私たちが正しい方向に進んでいると信じるのに役立ちました。注意は、広告連絡先の有効性に影響を与える重要な要素です。
さらに、私たちは、気晴らしの幅広いプールとテレビ放送の知覚への影響を判断するために、視線の方向と背景で見たときの音の存在を記録するカメラを使用して自宅で調査を行うことが非常に重要であることを理解しています。
パイロット段階のアーティファクトに対処し、全国を代表するサンプルを安定させ、広告を取り巻くコンテンツの重要性、広告のインプレッションの頻度を理解し、直接広告だけでなくスポンサー広告も評価する第2波で調査を拡大する予定です。
そして、私たちにとって最も重要な野心は、広告業界の新しい通貨であるqCPPの形成です。ここで、「ku」は注目の指標です。